“You Can Be Anything” di Barbie: una strategia di branded content dal cuore rosa

 “Chiudi gli occhi ed esprimi un desiderio. Se lo vorrai davvero, si avvererà.”

Parte dai sogni delle bambine la nuova campagna di sensibilizzazione You Can Be Anything di Barbie , che disegna il futuro come un bacino ricco di opportunità. Il gioco non è più solo un concetto ludico, ma diventa portatore di valori di vita da acquisire già in tenera età.

“Cosa accade quando le bambine sono libere di immaginare di poter essere qualunque cosa?” Lo spot Imagine the possibilities, che ha anticipato la campagna 2016, è stato tra i video più visti dell’anno (il contenuto su Youtube si avvicina attualmente a 25 milioni di visualizzazioni) e racconta con spontanea semplicità come il gioco sia uno spazio dove tutte le bambine possono sognare di essere ciò che desiderano: manager, professoresse, veterinarie o allenatrici di football, ispirate dalla loro inseparabile compagna di avventure. Giocare con Barbie aiuta a realizzare i propri sogni e permette di scoprire un mondo che un giorno potrebbe concretamente diventare realtà. Basta crederci.

Dopo aver ricevuto numerose critiche in merito al modello inarrivabile rappresentato da Barbie, Mattel ha cambiato strategia di comunicazione, rivoluzionando completamente la visione della bambola più famosa del mondo. Con la nuova configurazione di Barbie, che accoglie nuove forme più vicine alla realtà, vengono abbattuti gli stereotipi di irrealistica perfezione, avvicinandosi ad un ideale più sano o quantomeno educativo.

Ciò che ne deriva è un esempio positivo per la crescita delle bambine che si affacciano ad un concetto di immaginazione più concreto ed attuabile, con risposta positiva da parte dei genitori che da sempre hanno dubbi sugli effetti o sulle possibili controindicazioni che questo ‘spettro rosa’ potrebbe comportare.

Tra le risposte si sono distinti essenzialmente due filoni: uno più conservativo che preferisce mantenere Barbie nella sua conformazione originale in quanto ambasciatrice del sogno di ogni donna; un altro più vicino al quadro offerto dalla bambola, distorcendo una realtà imperfetta.

Un modello di celebrazione della diversità che unisce le persone

Dall’economia alla società. La rivoluzione di Barbie ha portato una vera e propria svolta sociale, come nei casi virtuosi in cui lo human insight di una campagna pubblicitaria riesce ad innescare una positiva presa di consapevolezza. Ne è nata una piattaforma per raccontarsi, molti eventi in giro per il mondo e nuovi modelli di bambola utili a valorizzare le diversità. #TheDollEvolves presenta una nuova linea di Barbie Fashionistas dotate di quattro diverse silhouette, sei differenti etnie, diciannove colori di occhi e venti acconciature differenti. Le più acclamate sono Barbie Petite, dalla statura ridotta e Barbie Curvy, dalle linee più morbide e verosimili. L’hashtag unbranded lanciato da Mattel ha aggregato (e continua a raccogliere) più di 12.000 contenuti generati dagli utenti su Instagram, con un alto tasso di engagement su tutti i social. Oltre ad un ritorno in digital pr e pubblicazioni a mezzo stampa difficilmente stimabile dal punto di vista puramente economico ma con un sentiment decisamente positivo.

Lo scorso marzo si è svolta la prima edizione dei “Barbie Awards”, l’iniziativa di Mattel in collaborazione con Bet She Can, per celebrare le infinite possibilità di realizzare i propri sogni, dal mondo della moda a quello dello sport. L’evento ha visto la premiazione di sei “bambine che hanno creduto nei loro sogni diventando donne straordinarie ed esempio di determinazione”, come la stilista Stella Jean, divenuta ambasciatrice di ideali per le piccole e giovani donne o Chiara Maci, intraprendente food blogger dalle spiccate doti creative.

Vendite +23% grazie al Content Marketing

Dopo anni di calo nelle vendite, Barbie torna in vetta con un arcobaleno di colori. Youtube è diventato in breve tempo il canale di comunicazione principale del brand e le campagne di marketing che sono state attuate in questo contesto, anche appoggiandosi a noti influencer, hanno preparato il terreno per una vera e propria attività di rebranding. Grazie alla campagna You Can Be Anything, focalizzata principalmente sul branded content, Barbie è rientrata nel cuore di bambine e genitori, riportando Mattel in attivo.

È vero anche che la rivisitazione dei contenuti di comunicazione è stata accompagnata da numerose partnership e iniziative di co-marketing, utili a fortificare la strategia di espansione del brand.

You can be anything, assieme al progetto Global Beauty realizzato in collaborazione con Vogue Italia, rappresentano i grandi pilastri che hanno caratterizzato la comunicazione dell’anno appena concluso. Entrambi celebrano le potenzialità del brand Barbie che sprona le bimbe alla consapevolezza di se stesse e alle loro potenzialità e le accompagna alla scoperta della diversità.

When a girls plays with a Barbie, she imagines everything she can be. YOU CAN BE ANYTHING.