Claudio Pontirolli | Online Advertising Specialist
28.02 2017

Iniziare con l’Email Automation: esempi, Workflow e Trigger

Dopo aver introdotto la marketing automation e aver analizzato come possa essere utilizzata senza l’impiego di grandi risorse, ne analizziamo ora gli aspetti tecnico-pratici che la caratterizzano.

La benzina dell’automazione: i dati

Più sono i dati a disposizione della piattaforma di Email Automation, più possibilità ci sono per questa di funzionare in maniera adeguata. I dati sono indispensabili per:

  • segmentare la lista di contatti e attivare trigger più complessi
  • produrre  comunicazioni più personalizzate
  • sfruttare i momenti migliori per l’utente

Questo è, già di per sé, un modo per incrementare le conversioni. Semplice no?

Quali sono i dati utili da raccogliere?
Applica il modo di pensare dei piccoli negozi di quartiere, in cui il commesso conosce tutto del cliente. Cosa gli piace? Dove abita? Quante persone ha in famiglia? Quanto può spendere? Quante volta torna in un mese?

Dati utente
Andare oltre la raccolta di “nome” e “indirizzo email” sembra un’impresa titanica. La risposta a questa esigenza non proviene da moduli lunghi e pieni di campi, ma, piuttosto, da una suddivisione delle occasioni di profilazione in più punti della Customer Journey (richiede un minimo di complessità tecnica nella gestione dei profili e dati utente, e una buona integrazione tra sito e piattaforma Email). Meglio non esagerare con le richieste all’iscrizione, ma chiedere un dato quando diventa utile per ottenere qualcosa in cambio. Vuoi una guida? Dammi la tua posizione lavorativa. Vuoi un gadget? Dammi il tuo indirizzo. Vuoi uno sconto? Dimmi quali prodotto ti interessano.

email-automation-graph Dati sulle reazioni alle email.
Sono raccolti in piattaforma. L’utente apre le nostre email? Le clicca? E quale contenuto ha cliccato? Un aspetto poco considerato è il  raggruppare le statistiche per “tipo” di contenuto. In molte piattaforme è possibile utilizzare dei tag e leggere le statistiche segmentate. Altrimenti bisogna aggiungere il “tipo” in fondo al nome di ciascuna email ed utilizzare excel. Se una tipologia ha performance migliori, la persona ci ha detto cosa gli interessa, senza rispondere a una domanda diretta.
Per esempio, in un ecommerce di abbigliamento i tag per categorizzare gli invii potrebbero essere “style tips”, “promozioni”, “nuove collezioni”, “eventi in negozio”.

Dati da crm/gestionale e integrazioni.
Sono vitali per potenziare le possibilità di automazione e raggiungere tecniche di automazione più raffinate. Non scoraggiamoci alla prima difficoltà tecnica, in molti casi sono operazioni più semplici di quel che sembrano, soprattutto nelle piccole aziende, dove l’architettura dei sistemi informativi e la gestione dei dati è più semplice. L’aiuto del reparto IT è essenziale. Le difficoltà si moltiplicano nei progetti più complessi, dove oltre ai dati online si cercano di integrare e sincronizzare quelli offline.  Alcuni dati utilizzabili sono: frequenza d’acquisto e customer lifetime value, categorie di prodotti acquistati, data primo ordine, prodotti nella lista dei desideri, contenuti del sito più visitati, dettagli su gusti e interessi, acquisti in negozio.

Il motore dell’automazione: il sistema di scoring

Il motore dell’Email Automation è il sistema di scoring. È un algoritmo che mette a fattore:

  • i dati della persona raccolti  
  • le interazioni dell’utente con le comunicazioni inviate e le proprietà digitali e non digitali dell’azienda (siti, app, social, visita in negozio, telefonata). Ad ogni interazione la persona aumenta o diminuisce il punteggio.

L’idea è limitare il numero di proposte commerciali circoscrivendole alle persone che raggiungono un determinato punteggio.

Mario è interessato a un sito che propone corsi online. Si iscrive alla newsletter > + 1 punto. Qualche giorno dopo scarica la brochure > + 2. Non clicca per due settimane su nessuna delle ultime email > – 1 punto. Il mese dopo torna sul sito dopo aver cliccato su una newsletter e condivide sui social un evento > + 3. Mario raggiunge il punteggio necessario e il sistema lo sposta dal gruppo “utenti tiepidi” a quello “utenti caldi”. Questo è il trigger che attiva una serie di email che propongono demo degli ultimi corsi.

Un altro esempio dell’algoritmo di scoring

Marketing-automation-sistema-scoring

Due errori comuni

Chi inizia con l’Email Automation, incorre spesso in due errori:

  1. Scegliere una piattaforma prima di definire esigenze, budget e risorse. Il rischio è perdere entusiasmo velocemente dopo tanta fatica per implementare una soluzione complicata o troppo onerosa da gestire.
  2. Tradurre “automazione” con “azzerramento costi/tempo”. Al contrario l’impiego di risorse è alto in una prima fase e i risultati né immediati né scontati. Sul lungo periodo però le possibilità sono uniche e il ROI (Ritorno sull’Investimento) migliore rispetto ad altri mezzi/tecniche.

La cosa più importante? Accettare che nessuna piattaforma può sostituire il tempo di una risorsa preparata.

Un approccio prudente

  1. Verificare se la piattaforma di Email Marketing già in uso per le newsletter ha un modulo di Automation. Le piattaforme più diffuse, MailChimp o MailUp, per citarne una americana e una italiana, propongono soluzioni semplici e a basso costo, con una documentazione adeguata per iniziare da soli.
  2. Identificare un’attività/processo, valutabile con un KPI (Key Performance Indicator) semplice. Progettare come automatizzarla. Suggerimenti: recupero carrelli abbandonati, invio codice sconto per riordino, avviso di back to stock, proposte di cross-sell o up-sell dopo l’acquisto. Preparare i template per l’email necessari, con particolare attenzione agli oggetti.
  3. Dopo almeno due mesi e qualche centinaio di email inviate in modo automatizzato, sedersi e verificare i risultati, confrontandoli con quelli storici delle newsletter in piattaforma e sul sistema di web analytics.
  4. Rendere il Workflow più sofisticato e ottimizzarlo ripensando l’algoritmo o facendo test A/B per migliorare le email. Affiancare nuovi workflow con obiettivi diversi. Se necessario migliorare le integrazioni con il sito o con crm/gestionale per raccogliere nuovi dati utili.
  5. Raggiunto un numero considerevole di workflow e di email inviate quotidianamente, quando il tempo impiegato nella gestione della piattaforma è importante, impiegare più risorse, esternalizzare una parte del processo e/o passare a una piattaforma professionale (ad esempio l’italiana MagNews).

Misurare il successo e ottimizzare i workflow

Come per un investimento pubblicitario anche l’introduzione di Workflow di Email Automation va anticipata da un’ analisi del ROI potenziale. L’adozione dei precedenti workflow ha portato dei risultati specifici e misurabili in un tempo definito? La risposta è possibile solo se sono stati individuati dei KPI semplici, su cui tutta l’azienda concorda, prima del lancio.

L’ aumento di vendite e lead sono gli indicatori più scontati. Altri obiettivi secondari possono essere:

  • Aumento del traffico totale da email verso pagine specifiche
  • Maggiore profilazione degli utenti attraverso la compilazione di form
  • Aumento delle richieste di demo o trial, di richieste di appuntamenti o download di brochure
  • Ri-attivazione di utenti inattivi in un determinato periodo

Al lavoro di ottimizzazione della singola Email (test A/B su oggetti e corpo dell’email, analisi dei tassi di click, apertura e conversione per tipo di utenti, etc..) si aggiungono le analisi e possibili ottimizzazioni sull’intero Workflow, considerato come un elemento unico, con più metriche da analizzare rispetto la campagna di invio di una singola email.

Al fine di riprogettarlo possiamo porci delle domande: quale percentuale di persone completano il workflow? Quante con esito positivo? Quante persone sono in coda in ciascuno step? Qual è il tasso di apertura e click medio di tutte le email che lo compongono? Quali sono step e condizioni che portano a più esiti negativi e come si può intervenire?