Francesca Nalini | Online Advertising Manager
01.08 2016

Investire in Mobile Adv per vendere di più nell’e-commerce

Essere visibili nel mondo del mobile è un punto fondamentale nella strategia online in tutti i settori. Ma quando parliamo di e-commerce e di online advertising ha senso investire nel mobile con annunci focalizzati sulla vendita? Gli utenti medi comprano online o conviene focalizzarsi solo sull’info-commerce? Se conviene investire, qual è il ritorno dell’investimento medio? Se i risultati non sono soddisfacenti conviene continuare ad investire?

Abbiamo fatto una verifica su diversi e-commerce di diversi settori per i quali gestiamo anche l’online advertising. Abbiamo considerato solo siti responsive o comunque facilmente fruibili dai device mobile e solo le campagne attive su Google AdWords.

Le evidenze riscontrate per il mobile rispetto al desktop sono:

  • il costo medio a click è più basso rispetto al desktop, tanto che per alcuni clienti arriviamo anche al 70% in meno. Questa è una tendenza che si riscontra in tutti i mercati, con percentuali diverse. Il CTR degli annunci è più elevato data la concorrenza minore e la visibilità di primo livello data all’annuncio;
  • il tasso di conversione nei casi analizzati è sempre più basso. Gli utenti convertono più facilmente dal computer;
  • il valore di carrello medio spesso è inferiore, anche del 30%.

A cosa portano questi elementi?

Dato che le ricerche e i click da mobile sono in continua crescita, anche se hanno un tasso di conversione inferiore rispetto al desktop, le vendite totali generate dai device mobile stanno diventando una fetta sempre più importante. La percentuale di vendite da mobile, però, dipende fondamentalmente da tre fattori:

  • l’esperienza dell’utente nel sito da device
  • la tipologia di prodotto
  • il target di riferimento.

Ad esempio, abbiamo notato che nel settore fashion, se il target è prettamente femminile il tasso di conversione da mobile cresce, e la percentuale totale delle vendite arriva anche al 40%. Cosa non si fa per un bel paio di scarpe nuove…!

Il tasso di conversione e il valore del carrello inferiore portano ad un valore del fatturato totale generato che spesso ha performance inferiori rispetto al desktop. Dalla nostra analisi, se prendiamo come KPI il COS (costo/fatturato), questo ha sempre un valore più alto rispetto al desktop, anche del doppio.

Molto importante: qualsiasi analisi deve essere fatta per singolo mercato. Spesso per paesi come Regno Unito e Germania, dove gli utenti sono più propensi agli acquisti online, il tasso di conversione è infatti più alto rispetto all’Italia.

Ma questo vuol dire che non conviene investire nel mobile se il nostro parametro di valutazione è la vendita diretta? Non bisogna focalizzarsi solamente sul COS di questo device, ma vedere le performance a livello totale. Se l’attivazione delle campagne nel mobile porta ad un aumento del COS ma ad un incremento più che proporzionale del fatturato, perché non investirci?

Le best practice da utilizzare sono:

  • Annunci personalizzati per gli utenti mobile: ad esempio se il tasso di conversione è più basso perché non testare delle promozioni specifiche dedicate al device?
  • Aggiustare le offerte in modo da avere il massimo ritorno sull’investimento.

E cosa si fa se il sito non è ancora fruibile da mobile?

Si può sfruttare comunque il traffico, magari solo con parole chiave altamente qualificate (ad esempio le parole chiave brand), creando una landing page che abbia l’obiettivo di:

  • iscrizione alla newsletter
  • promozione speciale con coupon (e poi verificare dagli Analytics gli effettivi ordini da desktop)

In questa analisi non abbiamo preso in considerazione il tablet: anche da questo device abbiamo molte vendite e necessità di strategia e ottimizzazioni ad hoc, infatti Google ha annunciato al Performance Summit del 2016 che sarà possibile aggiustare le offerte anche per questo device.

Quindi non vi resta che analizzare i dati del vostro sito, capire il comportamento degli utenti da mobile, e sfruttare il traffico nel miglior modo possibile.

Naturalmente testa, testa e testa!