Il Marketing dei Giochi Olimpici di Rio 2016

I Giochi Olimpici sono un evento unico, forse il più grande al mondo, sia per qualità delle competizioni sportive sia per emozioni che suscitano. Si respira aria di globalità e di unione. Atleti e telespettatori vivono emozioni variegate, raccontate anche dai brand attraverso campagne di comunicazione e marketing ben riuscite in cui è fondamentale l’associazione a livello valoriale con le Olimpiadi. Scoprite insieme a noi i casi più interessanti, e tutto il mondo che c’è dietro al marketing dei Giochi Olimpici.

Le Olimpiadi sono un efficace mezzo di marketing?

In occasione della cerimonia inaugurale della manifestazione sportiva, analizziamo per voi come le Olimpiadi siano un mezzo di grande efficacia in termini di marketing per i grandi brand coinvolti e per i broadcaster televisivi. Se un evento attira così tanti player di diverse tipologie, allora significa che ormai rappresenta un eco-sistema paragonabile a un vero e proprio medium.

Nemmeno gli organizzatori delle Olimpiadi, d’altronde, nascondono la grande efficacia in termini di marketing che generano i Giochi Olimpici. Dal loro sito ufficiale, infatti, si legge:

“The Olympic Games are one of the most effective international marketing platforms in the world, reaching billions of people in over 200 countries and territories throughout the world.”

L’International Olympic Committee è l’aggregatore di tutte le parti coinvolte con l’organizzazione dei Giochi Olimpici, e allo stesso tempo è anche il collettore delle operazioni economiche necessarie a sostenere la grande manifestazione sportiva. Il 20% dell’intero fatturato delle Olimpiadi, infatti, proviene dalle partnership commerciali e dalle sponsorship delle grandi aziende (quasi il totale del restante, invece, proviene dai diritti di trasmissione televisiva).

Le azioni di marketing delle Olimpiadi sono programmate nei minimi dettagli. Si tratta di una situazione win-win: i brand beneficiano dell’associazione ai valori delle Olimpiadi (e della visibilità che questa garantisce), e l’organizzazione dei Giochi Olimpici ne ricava la sostenibilità economica necessaria. Secondo Tsunekazu Takeda, Marketing Commission Chairman dell’IOC, infatti, “le partnership di lungo termine sono la spina dorsale dei programmi commerciali dei Giochi Olimpici, e garantiscono la sicurezza finanziaria di tutto il Movimento Olimpico”.

Il successo dei Giochi Olimpici di Londra 2012 in termini di marketing

Torniamo al fattore visibilità: di che bacino stiamo parlando? Ampissimo: miliardi di persone in più di 200 Paesi. Tutto iniziò nel 1948: le Olimpiadi di Londra furono mostrate per la prima volta in televisione, con approssimativamente 500.000 spettatori per 64 ore di programmazione. Agli ultimi Giochi Olimpici – quelli del 2012, sempre a Londra – la reach globale è stata di 3,6 miliardi di persone, per un totale di 100.000 ore di copertura televisiva in più di 500 canali televisivi. Un media coverage altissimo, che rispetta la grande promessa di un evento sportivo davvero globale.

L’edizione del 2012 ha inoltre avuto 11 Worldwide Olympic Partners che hanno garantito il finanziamento dell’evento e la fornitura di prodotti di diverse categorie, funzionalmente agli obiettivi dell’organizzazione. Molti sono presenti in tutte le edizioni olimpiche dacché ne abbiamo memoria: ad esempio Coca-Cola, che con l’edizione del 2016 festeggia l’88esimo anno di partnership olimpica, essendo sponsor dal 1928.

I grandi brand che istituiscono un contratto di partnership con le Olimpiadi vi associano vere e proprie campagne di marketing, integrate tra tutti i canali, nelle quali – in base ai loro obiettivi globali o territoriali – comunicano ad audience che potenzialmente possono coincidere con il target di marketing e comunicazione di una particolare categoria di prodotti. Nella maggior parte dei casi, però, si tratta di obiettivi di affermazione del brand a un livello alto – forse il più alto possibile – e di associazione con i valori di globalità, sportività, etica, uguaglianza e solidarietà.

Ad esempio Acer, alle Olimpiadi nel 2012, ha fornito 16.000 dispositivi a tutte le strutture, rispettando la filosofia legata all’eco-sostenibilità di London 2012 grazie a computer in grado di garantire risparmi di energia e un ridotto impatto ambientale.

Cosa ci si aspetta dal marketing dei Giochi di Rio 2016?

Guardiamo il marketing – giusto per un momento, poi torniamo agli sponsor – dalla prospettiva dell’organizzatore dei Giochi: la Commissione detiene i diritti media, e questi peseranno per il 74% del fatturato delle Olimpiadi. La stima del fatturato del triennio 2013-2016 è di 5,6 miliardi di dollari, un +6,2% rispetto al triennio 2009-2012, con l’incremento dovuto soprattutto ai diritti televisivi e ai cosiddetti “TOP programme marketing”. È in questo modo che si crea una situazione win-win tra organizzatore dei giochi e multinazionali sponsor: un vero successo, considerato che siamo all’ottavo ciclo (ogni ciclo di partnership dura quattro anni) e il fatturato previsto è di 1 miliardo di dollari, contro i 95 milioni del primo ciclo, iniziato nel 1985.

Ed ecco, at a glance, i partner olimpici di Rio 2016 – Coca-Cola, Atos, Bridgestone, Dow, General Electric, McDonald’s, Omega, Panasonic, Procter & Gamble, Samsung e Visa – categorizzati secondo il loro principale brand value:

Il buzz che si crea attorno a un evento come le Olimpiadi, però, non nasce solo dalla visibilità a pagamento dei broadcast televisivi e dei brand sponsor. I brand non-sponsor (ma attenzione alla Rule 40) e i player digitali beneficeranno anche di tutta quella visibilità “guadagnata”, creata dall’interesse attorno all’evento.

Le Olimpiadi su Google, Facebook e Snapchat

Per esempio, una delle primissime cose che farete appena iniziate le Olimpiadi, oppure nei giorni precedenti, sarà cercare su Google il programma delle gare. Ecco, vi basterà digitare la query “olimpiadi”, “rio 2016” o “olimpiadi rio 2016”, e vi apparirà un’estensione del motore di ricerca molto dettagliata, con una panoramica sul programma, la suddivisione dello stesso per disciplina sportiva, il calendario, una overview sugli atleti, sui Paesi, e il medagliere.

L’estensione funziona molto bene anche con query più specifiche, quali ad esempio quelle relative alle informazioni sulle gare di una particolare nazionale. Un italiano, ad esempio, vorrà sapere quando gioca l’Italia, e Google glielo farà sapere in pochi secondi:

Ma non è l’unica feature prevista da Google: anche da migliaia di chilometri di distanza, infatti, Google Street View ci permetterà di vivere le strade di Rio de Jainero, che saranno il teatro delle Olimpiadi, con la registrazione aggiornata dei luoghi.

Anche Facebook darà grande attenzione alle Olimpiadi, tanto che è prevista una sezione direttamente fruibile della App Mobile da cui sarà possibile leggere le notizie dei Giochi Olimpici, interagire tra appassionati e guardare contenuti esclusivi in diretta. Con Facebook Live, infatti, i broadcaster stessi useranno la piattaforma social per fornire video esclusivi, ma – come precisato da Mashable – il network NBC ha escluso da questa fruizione le competizioni in diretta.

Spazio ai dietro le quinte, quindi, anche se sappiamo che di questi tempi tutto si può trasformare velocemente in una GIF e avere una diffusione virale sui social network.

E infine, come si poteva intuire: quest’anno ci sarà anche Snapchat, l’applicazione del 2016. Arrivata a 200 milioni di utenti, prevalentemente di età inferiore ai 25 anni, oramai Snapchat ha acquistato il suo peso, tanto che la NBC ha consentito di poter utilizzare gli highlights delle giornate olimpiche per essere mostrate in un canale dedicato sulla app del fantasmino. Ciò che fa riflettere è l’ammissione che l’equilibrio si è spostato: se il network televisivo la fa ancora da padrone, per raggiungere un maggior numero di utenti è ormai necessario passare anche attraverso piattaforme come Snapchat. E infatti, prima di questa operazione, NBC non aveva mai consentito la distribuzione degli highlight dei Giochi Olimpici fuori dalle piattaforme proprietarie, come riporta Bloomberg.

Le campagne di comunicazione degli sponsor di Rio 2016

Le campagne di comunicazione degli sponsor di Rio 2016 sono integrate su tutti i canali di comunicazione, e spesso sono ad alto tasso emozionale. Il punto di partenza, però, è sempre costituito da un video (i classici spot), destinato ad essere diffuso in primis in televisione, poi su YouTube, successivamente a ricevere buzz sui social media, e infine a coesistere con le iniziative locali previste a Rio nel corso dei Giochi.

Le attività di comunicazione di questi grandi partner non si discostano dall’usuale tendenza ad associarsi con i valori delle Olimpiadi con lo scopo di incrementare la brand awareness: nulla di nuovo all’orizzonte. Tuttavia è meritevole menzionarle, almeno per sapere di cosa si parlerà dal 5 agosto in poi, dato che queste campagne avranno una diffusione massiva nel corso del mese di agosto.

Coca-Cola – #ThatsGold

“Gold is a feeling that anyone can taste”: dopo il lancio della nuova strategia di marketing one-brand di qualche mese fa, contraddistinta dal nuovo pay off “Taste the Feeling”, con #ThatsGold Coca-Cola utilizza i concetti di entusiasmo e sfida nello sport per esaltare ad un livello ancora più alto il principale valore di brand di cui si fa promotore: la felicità. Guardare (ed emozionarsi) per credere:

I piccoli e i grandi momenti di Coca-Cola possono essere celebrati in qualsiasi piattaforma, specie quelle offline. Nella Olympic Station di Coca-Cola a Rio de Jainero, infatti, ci saranno apparizioni di atleti e performance di musicisti che creeranno contenuti a tema olimpico da condividere sui social media. Ovviamente non mancherà nemmeno il packaging di lattine e bottiglie a tema Olimpiadi, ma il pezzo forte di Coca-Cola nel 2016 è il 2016 Olympic Torch Relay, ovvero il tour della torcia olimpica che coinvolgerà 320 città in tutto il mondo, che si può seguire in ogni suo step nel sito ufficiale di Rio 2016.

Samsung – The Anthem

Nella campagna di Samsung, lo smartphone Galaxy S7 Edge è solo il pretesto per riprendere e far rivivere quello che è il più grande simbolo di proclamazione di appartenenza a un popolo: l’inno nazionale. Così, combinando gli inni nazionali in un unico brano (i cui versi, presi realmente dai diversi inni nazionali, creano un messaggio preciso), Samsung ha creato lo spot “The Anthem”, dichiarandosi così “Proud sponsor of a world without barriers”. In un crescendo di tensioni emotive, questo è il video:

Samsung promuove la dimensione di “integrazione in un mondo senza barriere” con l’hashtag lanciato sui social #DoWhatYouCant: una sfida ad andare oltre. Questa filosofia è ben evidente dopo l’endorsement dato alla prima apparizione olimpica di un atleta del Sudan del Sud, una nazione che fino a cinque anni fa nemmeno esisteva.

Procter & Gamble – Thank You Mom Strong

P&G è prima di tutto “l’orgoglioso sponsor delle mamme”, e le mamme sono la sua più grande ispirazione nella creazione di prodotti. Secondo le parole del loro Global Brand Building Officer, Marc Pritchard, “As a company, we are committed to giving moms the best, so we celebrate the role they play in raising Olympians.”

La campagna per Rio 2016 “Thank you Mom – Strong” è stata lanciata, come di consueto, in concomitanza con la Festa della Mamma, e accompagna il momento precedente alla performance degli atleti con il ricordo e il sostegno che solo questa figura speciale può dare.

Emozionante, vero? Noi lo avevamo intuito subito, e sul sito di Experience abbiamo analizzato le emozioni, misurando i picchi di engagement. Scoprite i risultati leggendo l’articolo: Emozioni e Olimpiadi, l’analisi dell’engagement negli spot pubblicitari.

Siete curiosi di vedere gli spot pubblicitari più emozionanti a tema Olimpiadi nel 2016? Un articolo di Econsultancy ha raccolto i 10 video più condivisi fino al 3 agosto: The top 10 most-shared Olympic ads so far.

La rule 40 e la comunicazione dei brand non-sponsor

La “rule 40” è una norma dell’International Olympic Commitee per cui i brand che non sono sponsor ufficiali delle Olimpiadi non possono capitalizzare le opportunità di marketing durante i Giochi, nemmeno coinvolgendo gli atleti. Questa regola, in pratica, lascia davvero poco spazio di manovra alle aziende che non hanno partecipato al TOP Marketing Programme della Commissione Olimpica, ma a partire da quest’anno ha subito un lieve ridimensionamento.

I brand, infatti, adesso possono utilizzare gli atleti all’interno delle proprie comunicazioni di marketing, sia nei mesi precedenti, sia durante le Olimpiadi, sia dopo la fine dell’evento. Esistono tuttavia ancora delle grandissime limitazioni: questi brand, ad esempio, non possono usare la parola “Olimpiadi”, “Oro”, e in alcuni contesti neppure la parola “Estate”. Sui social network, inoltre, alle aziende non-sponsor è proibito l’utilizzo dell’hashtag ufficiale #Rio2016. Ma quello che potrà capitare nel veloce mondo dei social media nei prossimi venti giorni attualmente non è prevedibile, quindi ne vedremo delle belle.

Per approfondire le attività di comunicazione dei brand non-sponsor delle Olimpiadi 2016, vi consigliamo di scorrere questo articolo, di cui segnaliamo in particolare il video di Virgin Media con Usain Bolt protagonista.

Il marketing delle olimpiadi: scopi nobili per cambiare la vita delle persone

E infine c’è il brand dei brand: sì, perché anche quello delle Olimpiadi è un brand a tutti gli effetti. Tanto che i cinque anelli olimpici, che a livello visuale rappresentano i cinque continenti e trasmettono un grande senso di unione tra i popoli e le persone, hanno una brand recognition del 93% a livello globale. La mission del brand “Olimpiadi”, infatti, è quella di migliorare il mondo attraverso lo sport, promuovendo i valori olimpici di eccellenza, amicizia e rispetto. Valori così alti che è quasi riduttivo definirlo “brand”: o forse no, dipende dal significato che diamo alla parola. Molte persone sono abituate a connotare le azioni di marketing in senso negativo, e di certo può sembrare strano riferirsi alle Olimpiadi come a un “brand”. Facciamo il confronto con Coca-Cola: molti di noi saranno in grado di affermare almeno tre caratteristiche distintive del marchio, e ciò avverrà in modo più o meno concorde. Con “Olimpiadi”, invece, probabilmente il nostro accordo sarà maggiore: tutti citeranno le parole “sport”, “globalità”, “uguaglianza”.

E questi, infatti, sono i valori veicolati dall’organizzazione olimpica, condivisi dagli sponsor, e risonanti con i miliardi di persone che guarderanno le competizioni sportive, e parteciperanno alle emozioni dell’evento.

Quindi, nel parlare del marketing delle Olimpiadi e delle operazioni costruite intorno ad esso, non possiamo non riconoscerne scopi nobili, che puntano a cambiare in positivo la vita delle persone.