Edoardo Vella | Digital Analyst
10.02 2017

Online Advertising e SEO nel settore bancario: l’importanza dell’analisi competitiva

Fare Digital Marketing in un settore come quello del banking significa dover fare i conti con la sua innegabile complessità. Da questa derivano, di contro, grandi soddisfazioni una volta che gli obiettivi vengono raggiunti.

Dai progetti realizzati negli anni nel settore bancario possiamo affermare che questo si caratterizza per cinque peculiarità:

  • Alta competitività: nel Paid questa si traduce in costi per clic che possono raggiungere anche i 5-6€, mentre nella SEO in uno sforzo maggiore per guadagnare e mantenere posizioni alte, essendo queste parecchio instabili. Tutto ciò rende necessario un continuo monitoraggio dei competitor, sia per ragioni difensive che per trovare opportunità, ma anche per aumentare l’efficienza delle campagne di online advertising;
  • Rapidità: strettamente legata all’esigenza di monitorare le mosse dei competitor, è la velocità con cui bisogna reagire ai cambiamenti sia dal lato dell’offerta che della domanda;
  • Customer journey lunga: durante il processo di acquisto di prodotti bancari, l’utente sempre più spesso effettua comparazioni: spende volentieri del tempo per informarsi, leggendo più e più descrizioni di prodotto o ponendo domande. Il bisogno di differenziarsi dai competitor ancora una volta ne impone il loro costante monitoraggio;
  • Alto customer lifetime value: nel banking le relazioni con il cliente sono tendenzialmente di lungo periodo, per motivi legati sia alla fidelizzazione e ai benefici del cross-selling che ai conseguenti “switching cost”. Ogni azione, dal copywriting alla stima degli obiettivi di costo per conversione, va sempre pensata in quest’ottica;
  • Data-driven: infine, pochi settori come quello bancario godono di una tale mole di dati di buona qualità che possono essere utilizzati sia in sede di definizione della strategia che per migliorare l’efficienza della parte operativa. A tal proposito, un continuo confronto con il cliente, nonché l’uso dei dati interni della banca per effettuare analisi, appare più che necessario.

L’analisi dei competitor

Nella nostra esperienza nel settore bancario è stato sempre necessario effettuare un continuo monitoraggio dei competitor. Per farlo ci affidiamo ad una serie di tool di competitive intelligence come SEMrush, SEOZoom, Advanced Web Ranking, Similar Web, Ahref e WhatRunsWhere i quali, ciascuno con le sue peculiarità, permettono di avere sempre sotto controllo lo scenario competitivo e non farsi mai trovare impreparati.
Esempio Mappa Posizionamento

Esempio di mappa di posizionamento su un dato cluster di keyword con SEMRush

Per prima cosa vanno esaminate le categorie di prodotto o i prodotti specifici dei competitor più cercati dagli utenti e la loro stagionalità. In seguito quelli su cui i competitor stanno puntando maggiormente in ogni periodo: l’indagine va condotta mediante un’analisi che incrocia le parole chiave utilizzate per intercettare gli utenti (per capire ad esempio se  sono legate ai brand competitor), le URL delle landing page e le variazioni delle offerte suggerite per ogni cluster di parole chiave.

A questo punto è necessario differenziarsi a livello comunicativo, individuare i selling point più “caldi” per ciascun periodo e per ogni categoria di prodotto: tassi di interesse, ribassi sulle spese di commissione, particolari condizioni contrattuali, promozioni, requisiti di accesso al credito, ecc… Questo tenendo sempre conto degli obiettivi “stagionali” del cliente (ad esempio focus sulla raccolta del risparmio o sugli impieghi, periodi di rigidità degli obiettivi di costo per conversione).
Esempio Testi annunci banche

Esempio monitoraggio dei testi degli annunci dei competitor con SEMRush

Studiare le landing page e gli annunci dei competitor ci aiuta sia per valutare il copywriting a livello SEO e PPC sia per dare feedback al cliente su come si sta modificando lo scenario di mercato.

Una tipica analisi competitiva nel banking riguarda le carte di credito: uno specchietto con una classifica –desktop e mobile – delle stime di traffico mensile delle landing page, aiuta a dare priorità sull’ attività di benchmarking.
Va ricordata una regola aurea del settore bancario: l’importanza di ogni competitor nell’ambiente digitale (in particolare nei risultati di ricerca) raramente coincide con quella offline.

Anche nel campo della Display advertising l’analisi competitiva aiuta a prendere decisioni corrette.
Si pensi al monitoraggio delle creatività usate dai competitor, alle landing page utilizzate, ai periodi e alla durata, ma soprattutto quali siti vengono usati per la promozione.
Principalmente utilizziamo il canale Display nel settore bancario per motivi legati all’awareness di nuovi prodotti. Sapere come si stanno comportando i competitor ci aiuta a definire al meglio il media plan.

Esempio whatrunswhere

Esempio di monitoraggio delle campagne Display di un competitor con Whatrunswhere

La sinergia tra Online Adv e SEO

I due canali vengono spesso visti come competitor, ma in realtà possono, anzi, devono trovare il modo di unire le forze per moltiplicare l’efficacia della visibilità acquisita, a maggior ragione in un settore competitivo come quello del banking.

Per prima cosa è necessaria una condivisione dei dati sugli andamenti dei volumi di ricerca delle keyword, dell’andamento dei posizionamenti organici e dei costi per clic medi, in modo da delineare una strategia comune.

La SEO potrebbe ad esempio dare priorità alle aree tematiche dove si riscontrano costi per clic più alti. Viceversa il Search Advertising può osare di più su target di keyword in cui non si raggiungono posizionamenti organici rilevanti.

Esempio Spider banche

Esempio di analisi dei posizionamenti per un dato cluster di keyword con Advanced Web Ranking

Su determinate keyword il PPC può fungere da test per le ottimizzazioni SEO attraverso l’analisi dei CTR degli annunci, dei tassi di conversione delle landing page nonché delle query di ricerca digitate dagli utenti. Queste ultime rappresentano una vera e propria miniera d’oro per la SEO specie quando si parla di prodotti bancari, con un vocabolario molto tecnico, in cui non sempre la comunicazione dell’azienda trova un diretto riscontro tra la terminologia utilizzata e le query digitate dagli utenti.
Per non parlare del tone of voice: per troppi anni rimasto ancorato a formalismi e ad un’aria di “istituzionalità” da cui sempre più le banche stanno cercando di slegarsi.

Un’altra tecnica che abbiamo utilizzato, alla luce della lunga customer journey, è quella del retargeting specifico sui visitatori acquisiti dal canale organico e dal canale paid.
Questo quando, a seguito delle analisi sui modelli di attribuzione si notano delle differenze di comportamento – nel tasso di conversione, nel numero di sessioni o nel numero di giorni che portano alla conversione – in base alla sorgente di traffico.

Per quanto nel settore bancario sia importante effettuare l’ordinaria analisi dei volumi di ricerca per parole chiave, per capire quali selling point utilizzare per la riuscita della propria strategia, va necessariamente affiancata una costante analisi dei competitor.

Sapersi differenziare ed essere reattivi in un mercato con prodotti molto tecnici e utenti dalla lunga customer journey, ogni analisi e scelta può determinare le sorti della propria strategia digitale.

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