Usability e neuromarketing. L’esperienza completa delle persone.

Da qualche tempo raccontiamo nel nostro blog l’evoluzione che stiamo imprimendo al nostro concetto di user experience, tramite due discipline: l’usabilità e il neuromarketing.

La partnership con Qwince è per noi indice dell’interesse e della velocità con cui desideriamo spingere sulla loro integrazione. Usability e neuromarketing, tuttavia, hanno obiettivi e caratteristiche differenti: integrarle in un unico meccanismo di test e farle lavorare insieme è tutt’altro che scontato.

Qwince ha sviluppato Neuralya, lo strumento che ci permette di integrare in un’unica piattaforma diversi sensori biometrici (eye tracking, facial expression, EEG, GSR/EDA) in grado di valutare le reazioni razionali, emozionali e istintuali dei potenziali clienti. Grazie a Neuralya abbiamo potuto estendere il set di metriche per comprendere cosa pensa e cosa sente il cliente.

Usability e neuromarketing: caratteristiche principali

La tabella che segue ne rappresenta le caratteristiche in modo schematico.

È evidente come le due discipline abbiano natura differente: da un lato, integrare metodologia e approccio di ciascuna con l’altra è tutt’altro che facile. Dall’altro, combinarle mentre si fa ricerca con le persone restituisce un’incredibile ricchezza di informazioni oggettive e dettagliate. Del resto, l’usabilità promette di misurare l’efficacia, l’efficienza e la soddisfazione con cui le persone utilizzano un’interfaccia fisica o digitale. Fino a poco tempo fa potevamo misurare la soddisfazione in modo molto mediato e indiretto. Oggi possiamo di stabilire il grado di soddisfazione provato in modo diretto, ben oltre la restituzione verbale che ne fanno le persone. L’innovazione per noi significa sfruttare una storia consolidata di competenze attraverso la tecnologia.

La combinazione di #usabilità e #neuromarketing ci restituisce un’analisi disintermediata

Il test integrato di “neurosabilità”

Per raccontare da vicino cosa sia un test che integra le due discipline descritte sfrutto una recente giornata di lavoro comune di TSW e Qwince. Un test del genere, che potrei battezzare di “neurosabilità”, integra l’approccio euristico di un test di usability – che cerca problemi da risolvere – con quello diagnostico del neuromarketing – che fotografia la risposta emotiva ad uno stimolo.

Scopri i 3 step del test integrato di #usabilità e #neuromarketing #neurosabilità

Introduzione e benvenuto

È probabilmente la parte più importante del test. È necessario che il partecipante si senta a suo agio e si comporti con naturalezza. Rispetto a un test di usabilità “tradizionale”, gli strumenti di rilevazione dello stato emotivo hanno un grado maggiore di invasività. Per questa ragione il protocollo che abbiamo messo a punto attutisce questo aspetto e ci consente un’ottima approssimazione di un comportamento spontaneo. È importante rimanere fedeli al principio-cardine del test di usabilità, secondo il quale non è l’utente oggetto del test, per far sì che la sua risposta emotiva sia quanto più verosimile possibile.

Registrazione baseline

La prima fase del test consiste in due parti:

• Calibrazione degli strumenti (per esempio EEG ed eye tracking)
• Determinazione dello stato emotivo della persona, da una situazione completamente a riposo a una con un leggero grado di stress

In questo modo siamo sicuri della correttezza del dato da 2 punti di vista: affidabilità dello strumento e conoscenza dello scostamento dello stato emotivo di una persona rispetto a una condizione di partenza.

Conduzione del test

L’utente si trova alle prese con i task pensati da TSW insieme al cliente e prova a portare a termine quanto gli è richiesto. Questa fase non cambia rispetto a un tradizionale test di usabilità con eye tracking, se non per un aspetto importante: quando fare think aloud con le persone (cioè quando chiedere di esprimere i loro pensieri a voce alta) e quando invece preferire che non parlino.

Report

È la fase che stiamo esplorando con più intensità.

La conduzione del test genera un’elevatissima quantità di dati; per ogni persona che partecipa al test ricaviamo: video di navigazione, percorsi di navigazione, movimenti oculari, dimensione della pupilla, frequenza elettrica del cervello, verbalizzazione delle persone e molto altro ancora.

D’altra parte, un buon report dovrebbe essere:

• Esauriente. Ma non deve lasciare al cliente l’onere di scovare i dati importanti
• Coerente. Ma non deve tralasciare di citare aspetti anche contraddittori che emergono dalle persone, soprattutto considerando la componente emotiva
• Actionable. Ma deve inquadrare la visione che la ricerca con gli utenti ha offerto

Una direzione promettente che abbiamo intrapreso riguarda la definizione di nuovi KPI, che facciano tesoro delle informazioni di biomonitoraggio in rapporto alle metriche di usabilità: avremo così le barriere emotive accanto alle barriere di usabilità. Quanto incidono, infatti, i fattori di stress – per esempio – sul buon esito di un processo di acquisto? In che misura il brand è investito da una percezione negativa, anche in assenza di problemi di usabilità gravi?

È importante misurare l’usabilità di un sito insieme alle informazioni di biomonitoraggio

Sono le risposte che stiamo dando in questo oceano di possibilità esaltanti che è il test di usabilità e neuromarketing integrati.