Christian Caldato | Neuromarketing & Customer Experience Researcher
09.03 2017

Il packaging ideale secondo il neuromarketing

Il packaging, si sa, è un importantissimo elemento di marketing di un brand perché connette il brand stesso con il consumatore finale. Negli ultimi anni è stato sempre più oggetto di attenta analisi poiché costituisce una variabile fondamentale nel customer journey delle persone. Nella vita di tutti i giorni, riusciamo a comprendere e valutare i prodotti al supermercato in modo estremamente rapido. Basta un colpo d’occhio per farci un’idea di quel prodotto, alcuni saranno più accattivanti, altri più funzionali e altri ancora ci appariranno del tutto inadatti a soddisfare le nostre esigenze. I nostri giudizi sono basati su associazioni implicite (qui il test sulla brand perception attraverso l’Implicit Association Test su Mercedes e Audi) frutto della nostra esperienza pregressa. Non possiamo permetterci, per una questione di economia cerebrale, di valutare singolarmente e in maniera approfondita tutti i prodotti che ci si presentano in un supermercato. Perciò sviluppiamo delle tecniche di valutazione rapide, che contemplano degli errori, ma massimizzano il tempo, e perciò l’efficienza nel processo di acquisto.

Esistono, tuttavia, alcune componenti che risultano essere fondamentali in questo processo; le tecniche di neuromarketing ci permettono di identificarle in questo vademecum sul packaging:

Colore

Non è di certo un segreto che i colori abbiano valenze culturali. Il target di riferimento di quel prodotto sarà sicuramente un elemento fondamentale d’analisi per la scelta del colore. Un elemento culturale come quello del colore non va sottovalutato, basti vedere l’esempio sotto riportato.  Riportiamo alcune etichette di vini destinati al mercato cinese. È evidente come le dinamiche delle etichette e i colori implicati siano significativamente differenti da quelle che siamo abituati a vedere nelle nostre tavole.

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Nella società occidentale ad esempio il bianco e il blu mediamente sono associate a condizioni di pulizia. Questo è il motivo per il quale dentifrici, detersivi e prodotti per l’igiene in genere tendono a privilegiare queste componenti.

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Texture

Ma le emozioni non vengono scaturite solo dalla vista. Anche il tatto ha la sua importanza ed è in grado di scatenare emozioni determinanti. La consistenza del packaging ci fornisce informazioni importanti sulla qualità del prodotto e sulla brand identity.

L’esempio più eclatante riguarda la scelta dei packaging delle patate fritte in sacchetto. Molti brand stanno modificando il packaging in formati più opachi, rispetto a quelli brillanti, per ridurre l’associazione implicita sulle scarse componenti salutistiche del prodotto.

 

Riferimenti Visivi

Indubbiamente una delle domande più ricorrenti in chi decide le caratteristiche del packaging riguarda l’ utilizzo di immagini. Generalmente prevale la rappresentazione del prodotto. Alcuni accorgimenti possono però massimizzare questa efficacia. Ad esempio rappresentare i contenitori di cibo completamenti pieni sembra favorire la velocità di consumo degli stessi. Ma è fondamentale anche usare immagini che amplifichino la risonanza delle associazioni e non rinforzino necessariamente solo le caratteristiche del prodotto.

Come è ricorrente nei Packaging della “ Mulino Bianco”, oltre al prodotto, vengono presentati evidenti riferimenti alla vita agreste – come appare dall’associazione con il nome e l’immagine del brand – che permette quindi di amplificare l’esperienza di prodotto.

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Forma

La forma influenza significativamente l’ aspettativa degli utenti. Nello studio di Folkes & Matta, del 2004, si dimostra come il packaging con forme non comuni comporti una sovrastima percepita della quantità del prodotto al loro interno.

Nel 2011, Becker et al., dimostrano inoltre come il gusto del cibo venga classificato come più intenso nei prodotti all’interno di packaging più squadrati, rispetto a quelli più tondeggianti. L’applicazione pratica di questi principi ha portato ad esempio il brand Hasseröder a modificare la forma del collo di bottiglia dei propri prodotti, passando ad una forma pentagonale, e ottenendo un significativo incremento delle vendite.

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L’esperienza del prodotto inizia dal packaging.  Sapere quali emozioni e quali reazioni scatena nelle persone ci permette di strutturare un’ esperienza sempre più piacevole ed efficace. La ricerca di TSW e la metodologia basata sulle neuroscienze  permette di indagare questi ed altri aspetti. Per saperne di più  visita il sito experience.tsw.it