Claudio Pontirolli | Online Advertising Specialist
26.07 2017

Ad Server terze parti per Inserzionisti: uno strumento importante nell’Online Media Planning

L’Ad Server è un elemento chiave per il Media Planning online. Ogni volta che ci colleghiamo a una pagina web che ospita uno spazio pubblicitario, infatti, incontriamo un Ad Server. Questo servizio nascosto intercetta la visita e, prima che la pagina sia completamente caricata, in base a certi parametri restituisce il banner più appropriato.

Cosa sono e cosa fanno gli Ad Server?

Sono software dedicati (raggiungibili in cloud) che principalmente si occupano di due funzioni base.

1) Servire la pubblicità online
L’Ad Server “trasporta” un annuncio dal Server fino all’Utente (generando una “impression”), in un determinato formato preparato da un’Agenzia o Centro Media, per conto di un Inserzionista (azienda), in una specifica posizione della pagina che l’Utente sta visitando. Nell’Ad Server si definiscono i  target da raggiungere e gli spazi nei siti (posizionamenti) da utilizzare, la frequenza di esposizione degli annunci e altri importanti parametri di una Campagna Pubblicitaria Online. Questa fase finale del processo di Online Advertising si chiama “ Trafficking” e segue le fasi di “Planning” e “Buying”.

È l’Ad Server che tecnicamente sceglie e si occupa di mostrare un determinato banner adatto allo specifico dispositivo e browser che l’utente sta utilizzando per navigare.

2)  Tracciare e contare
L’Ad Server si occupa di tracciare e contare impression, click e interazioni generate dopo la consegna dei banner sul sito ospitante (delivery) e quello che succede dopo, cioè le performance della pubblicità online (conversioni) sul sito dell’Inserzionista.

Considerando che la pubblicità online è nota rispetto agli altri media per la sua tracciabilità pensiamo a quanto è decisiva questa funzione!

Due Tipi di Ad Server: per Inserzionisti e per Editori

Gli Ad Server si dividono in due tipologie: per Inserzionisti/Advertisers (buy-side), chi compra uno spazio pubblicitario direttamente o tramite una Agenzia o Centro Media, e per Editori/Publishers (sell-side), chi vende lo spazio pubblicitario che ospiterà gli annunci dell’inserzionista, direttamente o attraverso una Concessionaria online o un Ad Network che raccoglie e categorizza spazi di più siti vendendoli a pacchetti.

In questo articolo ci concentriamo solo sulla prima tipologia, gli Ad Server per Inserzionisti.

Esistono pochi Ad Server che coprono le due tipologie sotto lo stesso nome, un’eccezione è DoubleClick di Google. Altri Ad Server per Advertiser diffusi sono Sizmek, Adform, Atlas, Flashtalking e Weborama. A grandi linee il loro funzionamento è simile.

Chi utilizza un Ad Server?

Centri e Agenzie Media, Inserzionisti diretti medio/grandi, Editori di varia natura (dal sito di nicchia specializzato al Network di contenuti). Anche le Agenzie Creative, che realizzano banner tradizionali, Rich Media o Video, sempre più devono utilizzare un Ad Server. L’Agenzia Creativa produce le creatività secondo un brief creativo e certe specifiche tecniche, le carica nell’Ad Server, fa alcune importanti fasi di test, e deposita quelle approvate in una “libreria creativa” che sarà poi utilizzata dall’Agenzia Media nella fase di “Trafficking”.

I vantaggi di un Ad Server terze parti per Inserzionisti

1) Misurazione indipendente (appunto da “terza parte”) di una Campagna pubblicitaria online
Nel rapporto tra Editori/Network e Inserzionista è importante che i dati siano attendibili e raccolti da un terzo soggetto indipendente.

2) Metodologia di misurazione unica e consistente per tutti i Canali del media mix
Riconciliare i report di diverse piattaforme di online advertising e capire i motivi delle discrepanze tra i dati può essere impossibile.

L’Ad Server si pone a un livello superiore, raccogliendo i dati per tutti i canali con un’unica metodologia, rendendoli davvero utilizzabili.

3) Report unificati, da un singolo sistema qualificato
Avere a disposizione dei dati raccolti con un unico sistema e con la stessa metodologia permette di creare report migliori, “unificati” per campagna, indipendenti dalle peculiarità del singolo canale/editore.

Ad esempio nell’Ad Server si possono decidere delle finestre di conversione post-click e post-impression comuni a tutti i mezzi.

4) Deduplica delle Conversioni, Report Cross-Channel, Modelli di Attribuzione avanzati
Buoni dati permettono di spingersi verso livelli più approfonditi di analisi, ricostruendo con maggior precisione la Customer Journey, tenendo conto sia dei Click sia delle Impression (molto importante per capire il ruolo della pubblicità Display). Uno dei problemi principali di non utilizzare un Ad Server terza parte è la duplicazione delle conversioni. Ciascun network e piattaforma si assegna una conversione (ad esempio un acquisto o la generazione di una form) con un proprio modello.

Ad-server-Deduplication

Ad esempio se una conversione nasce da questo percorso dell’utente:
click su facebook > click su Google AdWords > Conversione
Entrambe le piattaforme riporteranno una conversione nel loro report. Con un Ad Server è possibile decidere una metodologia coerente per assegnarla all’uno o all’altra. Questo è fondamentale per determinare il ROI effettivo. Ricorda bene questo termine: la “ Deduplica” è la golden rule dell’Advertising Online.

5) Sequencing Control e Global Frequency
Con un Ad Server si possono diffondere delle creatività in serie, come diverse puntate di un unico storytelling. L’utente vede la creatività B solo dopo aver visto la A, indipendentemente dal Canale/Piattaforma dove si trova.

Uno degli svantaggi principali di non utilizzare un Ad Server terza parte per inserzionisti è l’impossibilità di conoscere quante volte un utente ha visto una creatività di una campagna pubblicitaria se ha navigato su diversi siti/canali nel quale questa è stata diffusa. Per chi fa media planning è molto importante determinare dei limiti all’esposizione degli annunci per singolo utente in una finestra temporale (frequenza e reach) per raggiungere determinati obiettivi di diffusione del messaggio!

6) Repository Creatività centralizzata, supporto sui Formati Adv e Certificazione per i Publisher
Le Agenzie Creative possono popolare una “libreria creativa” dopo che gli annunci realizzati hanno superato dei test tecnici. Così il Media Planner ha a disposizione delle creatività già approvate e testate, accettabili dai Network di Editori, riducendo il rischio di errori tecnici durante l’erogazione. Molti Ad Server inoltre forniscono un essenziale supporto per la realizzazione e la diffusione dei formati più complessi. Questo tema è molto caro agli editori che vogliono ospitare solo pubblicità correttamente funzionanti per assicurare la migliore esperienza utente possibile!

7) Universal Tag & Tag Management
I tag utilizzati dall’Ad Server, chiamati “container” o “floodlight”, possono essere utilizzati come contenitori dei tag di servizi terzi da sorgenti diverse. Il tag dell’Ad Server offre spesso alcuni aspetti di Tag Management, trasportando Tag di altre fonti con una funzionalità chiamata “ piggybacking”.

Il ruolo dei Cookie e dei Tag negli Ad Server

Alla base del funzionamento degli Ad Server ci sono i cookie, piccoli file depositati nel browser dell’utente che contengono un codice identificativo univoco. Per l’Ad Server il cookie è generalmente rilasciato da un dominio diverso rispetto a quello che l’utente sta visitando, ed è quindi detto “ cookie di terza parte”. Finché questo cookie non viene cancellato si dice che vive nel “ client side”. Nel “server side” immaginiamo ci sia una grande tabella che contiene delle righe con tutti i codici identificativi dei cookie e delle colonne con tutte le informazioni raccolte nel tempo su quei cookie (cookie level data).

Un cookie dovrebbero rappresentare un singolo utente, purtroppo non è vero perché ciascuno di noi usa spesso più browser sullo stesso dispositivo oppure usa più dispositivi per navigare. Quindi spesso ci sono cookie multipli nell’Ad Server che corrispondono però a un singolo utente reale. I cookie non hanno vita eterna, più passa il tempo e più è probabile siano eliminati dall’utente. Quando un cookie è cancellato alla visita successiva ne viene creato uno nuovo, anche in questo caso per l’Ad Server si tratta di più utenti. Questa condizione però è comune a tutte le campagna pubblicitarie online.

Per raccogliere dati e identificare le “conversioni” gli Ad Server usano i Tag, formati da poche righe di codice Html, il linguaggio di base del web. Nei tag l’ Html è utilizzato come veicolo per trasportare un altro linguaggio del web, il Javascript, che può fare cose interessanti: raccogliere informazioni come l’ora, il dominio, il dispositivo dell’utente, etc.. e passarle all’Ad Server. Nei tag è sempre presente la url di destinazione finale del click, chiamata Click Redirect o Click Tracker.

La differenza tra Ad Server Analytics e Site Side Analytics

Gli Ad Server misurano le performance delle pubblicità. Un’area di competenza che spesso si interseca con i sistemi di Site Side Analytics, come il noto Google Analytics.

La differenza? Il sistema di Site Side Analytics può raccogliere i dati solo dopo che un utente è “atterrato” sul sito, quando riconosce che la visita è generata da un click pubblicitario di una certa campagna. L’Ad Server aggiunge i dati di Click, Interazione e Impression che raccoglie al di fuori del sito di destinazione dell’annuncio (nei posizionamenti che hanno ospitato le pubblicità).

Chi si occupa di campagne di web marketing sa bene quanto sia comune la discrepanza tra i click delle piattaforme pubblicitarie e le sessioni/visite registrate nei sistemi di analytics. Questa è una tipica area d’intervento dove l’Ad Server ha un ruolo importante, oltre a migliorare la comprensione dell’influenza del canale display sulla Customer Journey.

 

Prossimamente pubblicheremo alcuni articoli sulla Programmatic Display e il Real Time Bidding, dove capiremo ancor di più il ruolo fondamentale di un Ad Server terze parti nel complesso ecosistema dell’Ad Tech.