27 febbraio 2009 Gabriele Lauritano
Credo che l’efficacia di qualsiasi progetto di promozione su Internet dipenda da due fattori chiave:
Il lavoro di squadra è essenziale perché ogni progetto coinvolge molte risorse con esperienze, competenze e ruoli diversi: responsabili marketing, web developer, web designer, esperti di usabilità, IT e architettura dell’informazione, search engine marketer, agenzie media e pubblicitarie, ecc. Non da ultimo bisogna considerare anche le cosiddette HiPPO (Highest Paid Person Opinion, come le definisce il guru della Web Analytics Avinash Kaushik), ovvero le opinioni e le direttive dei boss!
La varietà della squadra determina la ricchezza delle idee che alimentano un progetto, ma può generare lunghe (e movimentate) discussioni nel momento in cui bisogna prendere decisioni:
A mio parere, l’obiettivo ultimo di un sito non è né essere bello, né essere SEF, né avere l’ultimo widget (al massimo questi sono tutti obiettivi intermedi).
L’obiettivo ultimo di un sito è essere funzionale!
Funzionale agli obiettivi per cui è stato creato: vendita, generazione di contatti commerciali, assistenza, promozione del brand, advertising, ecc.
Secondo questa visione, il potere di stabilire il successo di una strategia di marketing online è in mano agli utenti. Sono loro che possono premiare o meno la qualità di un progetto web.
Pertanto, l’orientamento all’utente deve essere alla base di qualsiasi progetto di promozione su Internet.
In questo, ci vengono in aiuto le tecniche di Experimentation & Testing, che rappresentano un ottimo strumento per integrare “lavoro di squadra” e “orientamento all’utente”, contribuendo in maniera determinante al successo di una strategia di marketing online.
Cosa sono le tecniche di Experimentation & Testing?
Le tecniche di Experimentation & Testing consistono nel sottoporre a test le soluzioni alternative generate dal lavoro di squadra in modo che siano gli utenti finali a stabilire quelle meglio performanti in termini di risultati di business.
Come funzionano?
Le principali tecniche di Experimentation & Testing applicate ai progetti online sono:
Un A/B test consiste nel sottoporre a test due o più versioni della stessa pagina web.
Un test multivariato consiste nel sottoporre a test due o più versioni degli elementi (titoli, immagini, contenuti, pulsanti, call to action, ecc.) che compongono una pagina web.
Per entrambi i tipi di test, l’obiettivo è individuare in modo scientifico la versione che performa significativamente meglio delle altre in termini di risultati di business.
Questi test vengono effettuati attraverso strumenti specifici che si occupano di smistare in modo aleatorio il traffico tra le diverse versioni create e di misurare le performance di ogni versione in termini di obiettivi raggiunti.
Da dove cominciare?
Le occasioni per lanciare un test sono davvero moltissime e una volta compreso il potenziale di questa tecnica non se ne potrà più fare a meno.
* Il logo deve essere più grande o più piccolo?
* Qual è la call to action più persuasiva?
* Funziona meglio il pulsante rosso o il pulsante verde?
* E’ più efficace la promozione “sconto del 20%” o la promozione “sconto di 20 euro sul prossimo acquisto”?
* In quale posizione va la foto del prodotto?
* Qual è la struttura migliore per la form di contatto?
* Meglio un link-immagine o un link-testuale?
Le idee da testare sono generate dal lavoro di squadra ma l’ultima parola spetta all’utente: gli utenti sono il comitato più autorevole per stabilire l’efficacia di un progetto online.
Il mio consiglio è cominciare a testare avendo ben chiaro il proprio obiettivo e concentrando l’attenzione sulle pagine a più alto potenziale di ottimizzazione: la pagina del checkout, le pagine più viste, le pagine di entrata con alta bounce rate e tutte le pagine che contengono una call to action o rinviano direttamente ad un obiettivo facilmente misurabile.
Le tecniche di Experimentation & Testing possono potenziare in maniera decisiva la redditività degli investimenti online: non ci sono davvero scuse per non testare.
Mettiamo alla prova le nostre idee e lasciamo che siano i protagonisti del web ad indicarci la strada per il successo!