La trasformazione del Retail e l’ottimizzazione della Customer Experience

Il settore retail è uno dei più competitivi, ma è anche quello dove si stanno vivendo le maggiori trasformazioni. Per dare qualche numero, il 2015 è terminato con le vendite online del settore retail che valevano il 27% del totale, un aumento dell’11% rispetto al 2014. Gli acquisti da mobile inoltre hanno avuto una crescita del 42%.

Cosa ha modificato così tanto queste dinamiche? Sicuramente il comportamento del consumatore, che ha costretto i brand ad adeguarsi a questa trasformazione.

Un report di ricerca di Econsultancy ha indagato le sfide che stanno affrontando i retailer e le opportunità che si presentano in questo settore in continua trasformazione.

Il 27% delle vendite nel settore #Retail avviene online, +11% rispetto al 2014. #CustomerExperience

L’ottimizzazione della customer experience

L’opportunità più eccitante è costituita dall’ottimizzazione della customer experience. Il potere è passato ai consumatori, ed è il più grande cambiamento di sempre nel retail. Le aziende dovranno rispondere mettendo l’esperienza del consumatore al centro di ciò che fanno, ad esempio concentrandosi sulla soddisfazione delle loro reali esigenze, collegando i feedback dei consumatori ai test di ottimizzazione, e partendo da un approccio orientato al mobile.

Alla domanda “Quale area rappresenta l’opportunità più eccitante per la tua azienda nel 2016?” il 29% del campione ha risposto “ottimizzazione della customer experience”, il 20% il data-driven marketing che si focalizza sull’individuo, e l’11% il cross-channel marketing, di cui avevamo parlato in un precedente articolo.

Mettere i clienti al centro è un trend che avevamo segnalato anche dal nostro blog alla fine dell’anno, e su cui stiamo focalizzando tutte le nostre ricerche di neuromarketing.

Ma se non dovesse bastare, sono molti gli istituti di ricerca che confermano questa importante esigenza di business: secondo una ricerca Forrester, ad esempio:

Nel 2016, la Customer Experience sarà tra i dieci fattori di successo più critici per determinare chi ne uscirà vincitore e chi no nell’epoca dei consumatori.

Ma cos’è la Customer Experience, e su cosa si basa? Secondo KPMG e Nunwood, i sei pilastri della customer experience excellence sono:

1. Personalizzazione: colpire l’attenzione dell’individuo in modo specifico, per instaurare una connessione emotiva
2. Integrità: instillare fiducia nel proprio target
3. Aspettative: gestire, incontrare e persino andare oltre alle aspettative dei consumatori
4. Soluzioni: trasformare un’esperienza debole e povera in un’esperienza grandiosa
5. Tempo e sforzi: minimizzare gli sforzi dei consumatori, e creare processi adottabili senza difficoltà
6. Empatia: raggiungere una comprensione di tutte le situazioni in cui si possono trovare i consumatori, in modo da costruire un rapporto profondo.

Mettere i clienti al centro. Scopri i sei pilastri della #CustomerExperience Excellence

La personalizzazione della customer experience

Una delle priorità per le aziende è rendere l’esperienza degli utenti personale, più che personalizzata. L’esperienza di acquisto deve essere personale e rilevante per i consumatori: un terzo delle aziende è concorde su questa affermazione. L’obiettivo-guida dovrebbe essere quello di creare una connessione emotiva tra l’offerta dell’azienda e i desideri del consumatore.

Dopo avere determinato in che modo attuare la personalizzazione, è necessario essere chiari nei confronti del proprio target audience, con messaggi pensati su misura. È importante poi ragionare sull’intero ciclo di vita del cliente, in modo da consegnare messaggi adeguati a ogni step del customer journey.

Unire l’esperienza digitale con l’esperienza fisica

I veri vincitori nel retail saranno quelle aziende che riusciranno a far nascere una vera e propria omnichannel shopping experience, adottando a livello aziendale una cultura orientata all’omnichannel. L’azienda deve cioè garantire ai propri clienti un’esperienza senza interruzioni lungo tutti i canali, senza distinzione tra realtà digitale e realtà fisica.

Perché farlo? Perché è ciò che richiedono i consumatori, i quali desiderano una shopping experience a pieno servizio, a significare che i prodotti, i prezzi, la disponibilità di prodotto e le informazioni devono essere accessibili da tutti i canali in ogni momento.

Non c’è più distinzione tra realtà fisica e realtà digitale: si parla di #Omnichannel #CustomerExperience

Alcuni dei modi per garantire una omnichannel shopping experience sono:

• identificare chiaramente a chi appartiene la responsabilità dell’omnichannel, della customer experience e del customer journey all’interno dell’organizzazione, in modo di essere in grado di analizzare tutti i canali, così da comprendere cosa si può offrire ai consumatori nei diversi punti di contatto;
• costruire esperienze coinvolgenti sia in-store sia nelle fasi di ricerca e di contatto con i prodotti nella fase del journey che si svolge online;
• attribuire il fatturato ai canali corretti, per evitare la cannibalizzazione del canale digitale con il canale in-store e avere una giusta misura dei ritorni.

Alla domanda “Sei d’accordo o no con le seguenti affermazioni?” (visibili in figura) il campione ha risposto nel modo seguente:

• L’83% delle aziende è d’accordo nel ritenere che i consumatori si aspettano sempre di più informazioni rilevanti sui prodotti in ogni canale di digital marketing;
• Il 79% delle aziende è d’accordo sul fatto che i consumatori si aspettano di ricevere informazioni rilevanti a prescindere dal dispositivo che utilizzano;
• Il 51% delle aziende è d’accordo sul fatto che i consumatori si aspettano che l’azienda li conosca e sappia ciò che vogliono basandosi sulle interazioni online avvenute in precedenza.

Il data-driven marketing è la chiave per il successo

Un approccio data-driven, cioè guidato dai dati, è visto come fondamentale per poter raggiungere tutti questi obiettivi. Oltre a doversi diffondere una cultura attorno all’importanza dei dati, un approccio data-driven può essere utile per:

• raccogliere i dati in modo coerente, in modo da scremarli e concentrarsi su ciò che è davvero importante rispetto ai propri obiettivi di business;
• usare i dati per rifinire le proposte ai clienti, segmentando i clienti in gruppi e testando di continuo le offerte più adeguate;
• usare i dati per permettere alla catena di fornitura di funzionare in modo più efficiente.

Alla richiesta “Ordina le cinque seguenti aree rispetto a quanto sono prioritarie per la tua azienda nel 2016”, il 93% del campione inserisce il data-driven marketing fra i primi tre posti, e il 56% assegna a questa attività un ruolo prioritario.

Tuttavia la maggioranza delle aziende ha ancora tecnologie separate e non connesse tra di loro per poter raccogliere, gestire e interpretare i dati afferenti a diversi canali. L’importanza dei data analyst e dei data scientist è sempre più grande: in un recente articolo di Inc. su Airbnb si spiega che la data science è “il nuovo MBA”, un ruolo sempre più necessario non solo per saper conoscere e analizzare i dati, ma soprattutto per poterli interpretare in un’ottica sociale – con attenzione a quello che avviene là fuori – e organizzativa – senza dimenticare cioè le esigenze di business.

Gli strumenti di misurazione dell’esperienza in negozio – come gli occhiali eye tracking – risultano quindi di fondamentale importanza per seguire il percorso decisionale verso l’acquisto dei consumatori, in un’analisi che va oltre al digitale e lo integra con successo nell’esperienza complessiva dell’utente.

Le nuove sfide del retail

Un grande ruolo nell’evoluzione del settore retail è giocato dalla tecnologia, soprattutto se pensiamo a un approccio orientato al local, ma l’elemento centrale pare quello legato alla trasformazione della cultura aziendale, che deve essere sempre più orientata all’integrazione tra la realtà digitale e la realtà fisica.

Le sfide future che non possono essere sottovalutate riguardano:

• l’identificazione di nuove opportunità nell’offerta dei servizi distributivi, collaborando con le start-up innovative e con altre aziende in modo da ampliare i propri canali distributivi;
• l’utilizzo dei social media per invitare i consumatori a rilasciare feedback e promuovere i prodotti;
• l’utilizzo dei dati per comprendere come si stia trasformando il vostro settore e ottimizzare l’offerta sulla base dei feedback dei consumatori.

Credits immagini: Econsultancy