Riccardo Coni | Managing Editor
20.03 2017

Come proteggere il proprio brand online

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Il concetto di protezione della marca – detto anche brand protection – riguarda molti aspetti propri delle caratteristiche di un marchio: da ciò che esso rappresenta a livello intangibile fino ai segni più tangibili e fisici, che possono essere imitati e contraffatti per essere venduti e spacciati come originali. In un contesto online molto prolifico, dove l’e-commerce è ogni anno sempre in maggiore crescita, proteggere la marca significa anche evitare la disseminazione di prodotti contraffatti nei diversi canali online dove è possibile l’acquisto di prodotti e servizi o dove se ne viene a conoscenza, soprattutto se questi non sono di proprietà del brand: pensiamo, ad esempio, a una SERP di Google, oppure a un marketplace, ma anche ai canali social.

La protezione della marca è una tematica che presenta molteplici sfumature, che però parte sempre dalla tutela del marchio registrato inteso come “segno identificativo di un insieme di prodotti o di servizi”, che secondo l’articolo 13 del Codice di Proprietà Industriale deve essere distintivo, pena la sua nullità. In generale, per contraffazione si intende “l’offerta di prodotti coperti da un titolo di proprietà industriale (come marchi, brevetti, disegni e modelli) realizzati senza l’autorizzazione del titolare dei relativi diritti”.

Sono molti gli attori, sia istituzionali sia privati, che lavorano a tutela delle aziende e dei consumatori, per evitare che sui marketplace possano essere trovati prodotti di marca spacciati per prodotti genuini. Pensiamo a Indicam, l’istituto di Centromarca per la Lotta alla Contraffazione, che dal 1987 si occupa di lotta alla contraffazione di protezione dei diritti di proprietà industriale ed intellettuale. Questo organo a luglio 2015, insieme a Netcomm, il consorzio del commercio elettronico italiano, ha istituito “Carta Italia”, un accordo volontaristico per contrastare la vendita di prodotti contraffatti online, sviluppato anche con il coinvolgimento del Ministero per lo Sviluppo Economico, a cui fa capo l’Ufficio Italiano dei Brevetti e dei Marchi.

Come contrastare la contraffazione online

Secondo una recente indagine della Confesercenti, in Italia i prodotti contraffatti pesano per il 10-15% delle vendite totali nell’e-commerce. D’altronde, secondo l’Osservatorio E-commerce del Politecnico di Milano, solo dal 2012 al 2013 la contraffazione online è aumentata del 60%.

Secondo la Carta Italia di Indicam, Netcomm e Mise, il sistema di tutela contro la contraffazione dipende dalla garanzia di autenticità dei prodotti messi in vendita dai venditori online e dai marketplace. Questi soggetti sono responsabili dell’originalità dei prodotti messi in vendita online e della verifica della loro autenticità. Una delle novità è rappresentato dal Sigillo Netcomm, un “bollino di qualità” esposto dai siti che, dopo un adeguato iter di valutazione, si impegnano ad offrire un servizio facile, conveniente, trasparente e sicuro ai consumatori. In questo modo i venditori fraudolenti saranno facilmente individuati grazie a un sistema di feedback dei consumatori.

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Il Sigillo Netcomm e la sua applicazione

Sono molti gli sforzi degli organismi privati e pubblici per evitare la contraffazione, ma non dimentichiamo che lo sforzo più efficace può provenire proprio dai brand stessi, che devono lavorare costantemente per la protezione della loro reputazione.

Protezione della marca: il danno più grande è per la reputazione

Al netto della diminuzione delle vendite dovute alla contraffazione, o della perdita di quote di mercato, il problema più grande è quello della reputazione di marca. Secondo un sondaggio di fine 2016 di MarkMonitor:

  • Il 39% delle aziende ha dichiarato che un significativo 11-50% delle contraffazioni ha sostituito le vendite dei loro prodotti di marca
  • Il 55% dei dirigenti aziendali afferma di dare un’importanza maggiore al danno alla reputazione del marchio
  • Il 33% dei dirigenti dà maggiore importanza alle perdite relative alla vendita di merci contraffatte o “piratate”
  • La maggior parte delle aziende ritiene fondamentale proteggere la propria marca dalla contraffazione online in tutte le principali piattaforme online, dai siti web ai marketplace ai social media: per il 59% delle aziende è importante proteggere il marchio attraverso tutti i canali e-commerce.

Queste risposte dimostrano che il danno più forte delle aziende proviene dal danno alla reputazione, perché è questo che nel lungo termine può minare il rapporto tra i consumatori e le aziende. La protezione della marca e di tutte le caratteristiche che lo riguardano passano attraverso l’attento controllo tutti i canali online disponibili per un’azienda:

  • Sito web: essendo un canale proprietario – owned media –, l’azienda dovrà fare di tutto per veicolare il traffico degli utenti e trasmettere al meglio l’immagine della marca, in modo da non generare dubbi presso i consumatori e porsi come benchmark autentico
  • Canali search: bisognerà monitorare chi utilizza le keyword brand della propria marca in ottica fraudolenta, in modo da segnalarle al motore di ricerca e da impedirne l’uso
  • Marketplace: esistono diversi sistemi di segnalazione e verifica dell’uso illecito di una marca o di prodotti che violino altri diritti di proprietà intellettuale. eBay, ad esempio, ha il programma Vero, che permette agli iscritti di segnalare le violazioni.
  • Social media: con un’attività di monitoraggio del proprio brand sui canali social, sarà necessario analizzare chi utilizza il proprio nome di marca, segnalando chi lo utilizzi in maniera illecita e impedendone l’abuso. È inoltre possibile far verificare dallo stesso social network il proprio account come originale, al quale viene poi apposta una “coccarda” che ne sottolinea l’autenticità.

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Esempi di account verificati su Instagram, Facebook e Twitter

 

Più in generale, un brand che vuole proteggersi dalla sempre crescente contraffazione, deve cercare di affinare e monitorare la propria brand image online, cercando di convogliare elementi distintivi e caratterizzanti del proprio marchio in modo, da un lato, poter sempre essere riconoscibile dai consumatori, dall’altro, rendere difficoltosa l’imitazione.

Nello specifico, per chi voglia approfondire questa tematica, Jerome Sicard, Regional Manager Southern Europe di MarkMonitor, consiglia alcune tattiche di brand protection, tra cui:

  • Impedire ai falsari di intercettare il proprio traffico web, evitando che questi si mettano tra le ricerche dei consumatori e il proprio sito web o e-commerce
  • Assicurarsi che i partner commerciali siano conformi alle linee guide del brand: non solo i propri canali digitali, ma anche quelli degli affiliati, devono essere coerenti con la brand experience proposta
  • Proteggere la reputazione del brand attraverso tutti i canali digitali, senza sottovalutare mai la minaccia di imitazioni, frodi e contraffazioni.

La contraffazione online vista con gli occhi dei consumatori

Che effetto hanno i siti falsi o gli annunci falsi per i consumatori? L’approccio human-centered di TSW, che guida ogni progetto che svolgiamo per i clienti, grazie al team Experience ha sviluppato uno studio per comprendere l’impatto della contraffazione sulle SERP di Google. Questa analisi, che verrà presentata da Simone Benedetto al 6° Seminario sulla protezione del brand online a Milano, mercoledì 29 marzo 2017, organizzato da MarkMonitor, ha avuto come obiettivo di studio quanto e come vengano percepiti i siti fraudolenti da un campione di utenti vario, comprendente sia novizi degli acquisti online, sia esperti. Seguiteci per scoprire i sorprendenti risultati!

Per maggiori informazioni sull’ evento e iscriversi: https://info.markmonitor.com/Symposium_Italia_2017