Riccardo Buson | Content Marketing Analyst
09.06 2017

L’Email Marketing non è fatto di email ma di persone

Come ogni attività rientrante nella strategia di marketing e di comunicazione di un brand, anche l’Email Marketing è svolta da persone ed è rivolta alle persone. In ogni sua fase – dallo sviluppo iniziale al monitoring finale – il comportamento delle persone cui sono destinate email e newsletter aziendali è al centro dell’attenzione degli addetti ai lavori, pertanto è la pietra angolare che regola e determina ogni componente dell’attività di Email Marketing.

Sabato 27 maggio, in qualità di Media Partner, noi di Gushmag siamo stati in CAME SpA, che di sabato si trasforma nel centro di formazione della MARKETERs Academy.

Per quel giorno era previsto un corso di formazione altamente specializzato.

Tema: Email Marketing. Docenti: Stefano Branduardi e Giorgia Meroni, rispettivamente Marketing Manager e Project Manager di MailUp, una delle più celebri piattaforme di gestione e invio di newsletter e di Direct Email Marketing.

Entrambi giovani, determinati e profondamente sicuri dei propri mezzi e delle proprie competenze, i docenti non si sono dilungati troppo nei convenevoli iniziali e sono – sin da subito – andati dritti al punto. Avere l’opportunità di ascoltare due professionisti che parlano con serietà, competenza, sicurezza e la giusta (e ristretta) dose di ironia del proprio lavoro riuscendo a far percepire al pubblico la passione che li muove, e la padronanza dei propri mezzi, ritengo sia una delle cose più piacevoli che si possano provare.

Inoltre, come ripeterò più spesso nel corso di questo articolo, ogni dato citato era sempre supportato da una fonte precisa e inconfutabile.

“Un social per trovarli, un’email per ghermirli e nel buio incatenarli”

Pronti, via e si inizia con il botto. Facebook, e in generale i social network, sono il canale più adatto per attirare e deliziare i propri consumatori/utenti/fan, tuttavia è l’email a giocare il ruolo di protagonista nel funnel di conversione.

Come dimostrato da una ricerca di eMarketer, l’email marketing è il canale che garantisce il ROI più alto, restituendo fino a 40$ per ogni dollaro investito; il canale Pay-Per-Click lo troviamo al secondo posto (1$ rende 23$).

Quindi, citando lo stesso Branduardi, “ Facebook attrae, ma l’email converte”.

“Fidarsi di Mark è bene, non fidarsi di Mark è meglio”

Inoltre, il 96% dei consumatori ha affermato di preferire l’email ai social per la condivisione di dati personali con le aziende (fonte: Econsultancy), in quanto canale più diretto, personalizzabile e “privato”.

E anche dal punto di vista delle aziende, in ottica di costruzione di un database di contatti, l’email è preferibile ai social network (Facebook in particolare) per il semplice fatto che, a prescindere da quale utilizziate, una piattaforma di mailing consente di mantenere la proprietà del database di contatti, mentre Facebook no (sebbene i Facebook Lead Ads stiano risolvendo questa criticità).

“My (Lead) Generation”

Immaginando l’ormai ben noto funnel per la conversione online (che potete trovare nell’immagine sottostante, nella versione di Hubspot), lo l’email si posiziona nella fase “ close”, in quanto è uno strumento ottimale per trasformare un lead, altrimenti detto contatto qualificato/interessato, in un cliente. Dopo aver catturato la sua attenzione e aver focalizzato la comunicazione sui primi approcci (tramite, ad esempio, online form e landing page), con la mail si lancia l’affondo decisivo, diretto e personalizzato, che permette di instaurare una vera relazione.

funnel conversione online hubspot

Ovviamente, l’email marketing è un’attività che può essere svolta sia prima, sia soprattutto dopo questa fase, quando si rende necessario continuare a “deliziare” l’utente/cliente per mantenere e rafforzare il rapporto costruito in precedenza.

Volendo riassumerli, ecco i principali vantaggi dell’email marketing:

  • costruire brand awareness
  • incrementare le vendite
  • fare lead generation
  • rafforzare la relazione con i clienti.

“2 is megl’ che 1”

Nella fase di iscrizione, un consiglio fondamentale erogatoci dai ragazzi di MailUp è quello di applicare sempre un double opt-in: dopo aver richiesto all’utente la propria mail e gli altri dati ritenuti necessari (meglio non esagerare durante la prima fase, e affinare in seguito la profilazione dei nostri contatti), è bene implementare sia una Thank You Page sia l’invio di un’email di conferma/benvenuto; entrambe dovranno essere semplici e limitarsi a confermare l’avvenuta iscrizione e, sebbene possano sembrare ripetitive, sono perfettamente complementari.

Anche nell’eventuale fase di unsubscribe è consigliabile un double opt-out, in cui vige una sola regola: mai richiedere la password (o altri dati che l’utente potrebbe non ricordare o non avere a disposizione al momento), ma rendere la disiscrizione il più semplice possibile.

Una fase di unsubscribing troppo complessa e inutilmente prolungata potrebbe portare al verificarsi del peggior evento per chi fa attività di email marketing: il destinatario rimarrebbe all’interno del database contatti, ma molto probabilmente contrassegnerà come spam tutte le comunicazioni provenienti da quel mittente.

“A Chi”

Il principale fattore di successo di una campagna di email marketing è la deliverability, che dipende da molte variabili.

A sua volta, il fulcro di questa equazione è dato dalla gestione della base dati (“a chi”) e dalle modalità con cui viene costruita. Sostanzialmente, ci sono due metodi per raccogliere nuovi contatti:

  • self: si inseriscono singolarmente nel database, dopo averli raccolti in maniera precisa e accurata (sia offline sia online); è una modalità piuttosto costosa, ma allo stesso tempo consente la costruzione di un database coerente e qualificato;
  • co-marketing: è un metodo meno costoso, con cui però si corre il rischio di contattare persone poco interessate alle nostre comunicazioni.

“Lasciate pochi dati, o voi ch’entrate”

Come già detto, nella fase di iscrizione è preferibile non raccogliere troppi dati, oltre all’email: si rischia di irritare inutilmente l’utente, disincentivandolo a iscriversi. Il consiglio di Stefano e Giorgia è di aggiungere massimo 2 campi al form di iscrizione, perché in seguito ci saranno altri step per migliorare la profilazione del proprio database.

E occhio a non sottovalutare il wording del button di iscrizione: “iscriviti” o “subscribe” sono formule efficaci, ma se riuscite anche qui a trasmettere la “reason why”, una motivazione più profonda per iscriversi alla vostra comunicazione diretta, il tasso di nuovi iscritti ne risentirà più che positivamente.

In termini di entry point, sono diversi i formati e le situazioni per raccogliere nuovi iscritti alla propria newsletter e, a discapito di ciò che si potrebbe pensare, ve ne sono anche di non digitali:

  • fiere ed eventi: utilizzando strumenti quali iPad e tablet, corredati di apposite app (es.: Jade), si possono raccogliere nuovi contatti anche offline;
  • header/footer del sito (il metodo più tradizionale)
  • pop-up nel sito
  • firma della mail aziendale (meno immediato)
  • Facebook Lead Ads

“L’oggetto non è importante: è l’unica cosa che conta”

Entrando più nel merito di come costruire un’attività di email marketing profittevole, i docenti hanno iniziato ad illustrare le diverse componenti di una newsletter o direct mail.

Su tutte, quella che gioca un ruolo fondamentale, prima ancora del formato responsive (ormai il 50% dei subscribers apre le mail da mobile), è l’oggetto.

Infatti, il 35% dei destinatari ha dichiarato di aprire le mail solo ed esclusivamente in base all’oggetto: è il biglietto da visita di una comunicazione diretta, il primo touchpoint con cui l’utente entra in contatto quando arriva una notifica push di una nuova email, quindi va concepito ed implementato in maniera strategica.

L’oggetto deve dare il maggior numero di informazioni sul contenuto della mail, riuscendo al tempo stesso a incuriosire il destinatario e dargli un motivo valido (qui ritorna la reason why) per aprire la mail.

Vista la sua importanza nell’economia di questa attività, ci sono alcune cose da evitare assolutamente nell’oggetto, se non si vuole correre il rischio che i destinatari segnalino la newsletter come spam (il male assoluto nel mondo dell’Email Marketing):

  • NO al CapsLock (sì, nel 2017 lo stiamo ancora dicendo)
  • NO alle indicazioni di urgenza
  • NO ai (troppi) simboli di punteggiatura.

Le cose da tenere in fortissima considerazione per un oggetto che renderebbe David Ogilvy fiero di voi sono invece queste:

  • mobile-oriented
  • testare la lunghezza
  • le emoji vanno bene, ma solo se dosate
  • infine, il mantra di ogni buon esperto di DEM: fare A/B test

“La Regola del Planning non sbaglia mai”

Come ogni attività digitale, una pianificazione puntuale, precisa e immersiva è la base imprescindibile per il successo finale.

Anche per implementare una campagna di email marketing è necessario mettere a punto un editorial plan accurato, che non verta solo sulla frequenza di invio, ma su tutti gli altri aspetti chiave di quest’attività di comunicazione:

piano editoriale email marketing

  • Target / Reader Persona: bisogna definire il target a cui si vuole comunicare, e bisogna conoscerne le caratteristiche di user experience, soprattutto in termini di comportamento verso comunicazioni mail;
  • Obiettivi: ciascuna newsletter deve avere un obiettivo prestabilito, chiaro (divulgazione, traffico al sito, download di materiali, conversione e-commerce, ecc.) e misurabile, pertanto è necessario definire con precisione quali saranno i KPI con cui misurare il successo della campagna;
  • Tone of voice: il tono delle vostre comunicazioni dipende da molteplici aspetti tra di loro intersecati, sia a livello di brand (settore di riferimento, brand image, brand philosophy, brand values) sia a livello di singola email (layout, wording, colori, immagini, ecc.) e può avere attributi emozionali di natura diversa (serio, scanzonato, ironico, presuntuoso, ecc.), l’importante è che non sia piatto o neutro, poiché vanificherà l’effort del destinatario nell’aprire e consultare la mail;
  • Cadenza: non c’è una ferrea regola matematica riguardante la frequenza ottimale di invio, poiché anche qui intervengono diversi fattori, come il settore del brand, il valore aggiunto trasmesso dalla newsletter, l’appeal generico di quest’ultima e così via; come vedremo nel prossimo paragrafo, questo è un aspetto che va approfondito e migliorato attraverso una fase di testing;
  • Identità visiva: non appena il destinatario apre una newsletter, l’associazione col mittente dev’essere immediata; pertanto bisogna sviluppare un’identità visiva coerente e impattante, in linea con i codici di comunicazione utilizzati dal brand mittente.

“Tests will guide you home”

La fase di testing è fondamentale nell’invio di una newsletter o email diretta.

Può fungere da linea sottile tra il successo di una comunicazione o la sua declassazione a spam, non costa (quasi) nulla ed è implementabile da tutte le principali piattaforme di Email Marketing.

Con gli A/B test viene verificata la funzionalità soprattutto dell’oggetto e della call to action (se presente all’interno della mail), ed è un’azione che i docenti del corso consigliano sempre di svolgere, poiché è in grado di restituire informazioni molto importanti sul potenziale della campagna di email marketing.

“Automation. Marketing Automation.”

Un boost fondamentale all’attività di Email Marketing proviene con certezza dall’implementazione di una strategia di Marketing Automation.

Inserire meccanismi e strumenti di automatizzazione consente di ottimizzare in maniera esponenziale le campagne marketing, soprattutto per coloro che intendono effettuare campagne omnichannel e con un alto grado di personalizzazione.

I principali vantaggi delle email automatizzate sono:

  1. Risparmio di tempo
  2. Miglioramento di profilazione e personalizzazione dei contatti
  3. Comunicazioni cross-canale
  4. Aumento del ROI delle campagne

Riguardo a quest’ultimo punto, gli utenti che vengono raggiunti da email automatiche hanno un conversion rate superiore del 53% rispetto agli utenti classificabili come semplici lead, e nell’immagine qui sotto si possono notare tutti i restante vantaggi della Marketing Automation in tema di email.

marketing automation confronto

Per ottimizzare il successo della Marketing Automation, oltre ai vari aspetti affrontati finora, è fondamentale costruire workflow ben delineati che guidino l’utente al compimento dell’azione desiderata. A loro volta, il successo di questi workflow dipende dall’altrettanto precisa definizione dei trigger, ossia quelle regole che – se si verificano – attivano un nuovo segmento del workflow; i trigger più comuni sono il compleanno e il carrello abbandonato appena prima del pagamento: in questo caso, molti brand hanno previsto l’invio di email personalizzate che possano incentivare l’utente all’acquisto finale (nel caso del compleanno con un’offerta speciale; nel caso del carrello abbandonato, con l’eliminazione delle spese di spedizione).

Tuttavia, per approfondire la conoscenza della Marketing Automation e della sua importanza in una strategia di Email Marketing, qui potete trovare maggiori informazioni.

Di seguito, un po’ di tips da parte di Stefano e Giorgia raccolti nel corso della giornata:

  • ricordatevi di analizzare anche come reagiscono i diversi canali attraverso cui raccogliete i vostri contatti;
  • rispettare la gerarchia di una newsletter, che dev’essere chiara e lineare:
    attiro → informo → converto
  • usare sempre delle font web safe (ed evitare font proprietari, per evitare il rischio che non vengano visualizzati), che garantiscono una visualizzazione migliore e un open rate maggiore
  • le CTA dovrebbero sempre essere testuali, semplici, chiare ma non banali
  • utilizzate elementi dinamici (in HTML), che abbelliscono il layout dell’email e la rendono più impattante
  • le dimensioni contano: 600-620 pixel è la larghezza ideale per una mail
  • mai confondere Click Through Rate (CTR) con Click Through Open Rate (CTOR), il primo rappresenta i click sulle email recapitate (quasi tutte), il secondo i click sulle email aperte (molte meno)
  • implementare una strategia di Marketing Automation

…e, infine, il primo comandamento da ricordare ogni qualvolta si implementi un’attività di Email Marketing: meglio un destinatario disiscritto che un destinatario inattivo!

In conclusione, essendo l’Email Marketing una delle componenti fondamentali di un piano integrato di Content Marketing, è fondamentale – per ogni azienda/brand che intenda rivolgersi in maniera diretta alla propria audience – approcciare ad essa in maniera strategica, con una visione omnicomprensiva dell’intera strategia di comunicazione che sta alla base.

Affidarsi a professionisti e consulenti che abbiano la visione unitaria dell’intera strategia di comunicazione è essenziale per modulare coerentemente l’attività di Email Marketing, allineandola al linguaggio e ai codici di comunicazione utilizzati negli altri canali.

Oltre a Stefano Branduardi e Giorgia Meroni di MailUp, un ringraziamento d’obbligo va ai ragazzi – anzi – ai professionisti della MARKETERs Academy, che hanno organizzato ancora una volta un corso di elevato interesse, altamente qualificante, curando nei minimi particolari ogni dettaglio logistico.