I Millennials e i micro-momenti nella cucina digitale

Da qualche anno assistiamo a una vera e propria food mania: boom di programmi tv sulla cucina, proliferazione di food blogger, aumento dell’interesse nei confronti del cibo e della cucina, come testimoniato dal Rapporto Coop sui consumi e la distribuzione del 2014. Nel 2015, in più, a Milano c’è l’Expo, dedicato all’alimentazione e alla nutrizione, e la nostra mania per il cibo aumenta sempre di più: tutti possiamo essere chef, preparare ricette, oppure, semplicemente, siamo sempre più interessati al mondo della cucina.

Fonte: Rapporto Coop 2014 Consumi e Distribuzione, p. 178

Solo poche settimane fa parlavamo di Google e micro-moments, ovvero quei momenti in cui i brand dovrebbero essere più presenti per attivare delle relazioni con il target di riferimento. In questi micro-momenti, infatti, le persone esprimono i loro bisogni in modo dettagliato e focalizzato – soprattutto da mobile – e desiderano risposte veloci ed efficaci.

I Millennials, cioè quelle persone nate dal 1980 in poi, attualmente nella fascia di età 15-35 anni, hanno portato i loro comportamenti legati al micro-momento “I-want-to-do” e i dispositivi mobili all’interno della cucina. Essi, infatti, utilizzano i dispositivi mobili – siano essi smartphone o tablet – in ogni fase del “cooking journey” per decidere cosa preparare da mangiare, imparare a prepararlo, e poi mettersi a prepararlo per davvero. L’implicazione in termini di marketing è che smart brand hanno la possibilità di essere presenti ed aiutare queste persone in ognuno di questi micro-momenti.

Attraverso una ricerca con mcgarrybowen e Kraft Foods, Google ha scoperto che, mentre è più probabile che chi ha più di 35 anni stampi una ricetta per poi seguirne il procedimento con il foglio stampato, ben il 59% della fascia di età 25-34 cucina con il proprio smartphone o tablet a portata di mano.

Per la foto si ringrazia Think With Google

Lo smartphone, quindi, sta diventando un vero e proprio sous-chef per i Millennials che utilizzano dei comportamenti “I-want-to-do” in cucina. Questa ricerca indica che i 25-34enni online pongono attenzione al processo di preparazione della ricetta allo stesso modo del piatto finito. Vogliono, infatti, tuffarsi all’interno di tutto,sperimentare nuove ricette, e imparare sempre nuove cose.

Attraverso una ricerca secondaria è stato inoltre possibile notare che i Millennials cucinano sempre di più, dice Anna Conroy  di mcgarrybowen: questo non è considerato un “lavoretto”, quanto un’abilità di creare un’esperienza.

In molti micro-momenti, i Millennials utilizzano il mobile per ottenere tutte le informazioni e le guide di cui hanno bisogno.

Questo frammentato customer journey è stato esploso in tre fasi principali – dalla scintilla iniziale fino alla preparazione ed al momento in cui si arriva davvero a cucinare. E in questa ricerca vengono forniti alcuni spunti chiave per i brand che vogliano raggiungere i Millennials direttamente in questi importanti momenti che conducono al momento del pasto.

La fase della scintilla

Il cooking journey inizia con una scintilla – una curiosità a proposito di ciò che verrà poi cucinato. Questi momenti, chiamati “what-do-i-make” (cosa-mi-metto-a-fare) possono creare confusione ai Millennials, in quanto il 31% di loro pensa che scegliere cosa cucinare è la parte meno divertente del processo culinario.

Quindi i Millennials si rivolgono alla ricerca su Google per ottenere aiuto, e i 100 termini di ricerca più diffusi sono query generiche, come “idee per la cena”, “ricette salutari”, “ricette veloci”. L’interesse per la ricerca di “migliori ricette”, inoltre, è in crescita del 48% ogni anno su Youtube, dove i Millennials cercano dei video-tutorial per vedere come si preparano alcune ricette.

Per la foto si ringrazia Think With Google

Questi sono i risultati su Google.com. Ma per quanto riguarda l’Italia? La ricerca di Google non ci fornisce evidenze per quanto riguarda il nostro Paese, ma ho provato ad utilizzare i risultati di Google Suggest da mobile per vedere come ci comportiamo noi Millennials italiani con le ricerche generiche.

Mentre quasi un terzo dei Millennials afferma che non è una priorità scegliere che cosa cucinare, ciò non impedisce loro di essere creativi. Questa ricerca mostra che per un quarto dei Millennials online, la parte più importante del processo culinario è quello di aggiungere un tocco personale per rendere la ricetta unica. Prendiamo l’esempio dei “food hacks”, trucchi in cucina che rendono la cucina più facile e divertente: il 41% dei Millennials che hanno risposto al questionario provano interesse per questi trucchetti. Esempi molto popolari provengono dai coffee hacks e dagli oreo hacks. Il canale YouTube “CrazyRussianHacker” è un riferimento nel genere “food hacks”.

E se il prodotto finale non è perfetto, non importa: il 91% degli intervistati è soddisfatto del risultato finale anche se ci sono degli errori, perché ciò che conta è l’esperienza.

La fase della preparazione

Dopo che è stato scelto il menu della serata, arriva il momento “how-do-I-actually-make-it” (“come-si-fa-davvero-a-fare”), e i Millennials vogliono ottenere aiuto attraverso le ricerche su Google e su Youtube.

I Millennials si sono iscritti in massa ai food channels su YouTube, e il 75% della crescita delle visualizzazioni arriva dai dispositivi mobili. I contenuti “How-To” legati all’alimentare su Youtube sono incredibilmente diffusi e popolari, con 419 milioni di visite nel 2014.

“How to cook that” è una delle dieci ricerche “how-to” più popolari su Youtube, dopo “how to draw”, “how to kiss”, “how to tie a tie”. “How To Cook That” è anche il nome di un popolarissimo food channel di Youtube, dove ogni settimana Ann Reardon “serve” estrosi dessert a 1,6 milioni di fan.

Naturalmente non bisogna dimenticare che chi effettua questo tipo di ricerche non è un esperto di cucina, quindi spesso sta ricercando dei consigli di tipo pratico. Un esempio ora più opportuno che mai: nel pieno dell’estate, è lecito aspettarsi un gran numero di ricerche con query “come tagliare un’anguria”, come si continua a vedere ormai da qualche anno.

L’interesse degli utenti nei confronti della categoria “Cucina e Ricette” nelle ricerche su Google e su Youtube sta seguendo un trend positivo negli ultimi tre anni, il che è evidente da quello che ci restituisce Google Trends.

Fonte: Rapporto Coop 2014 Consumi e Distribuzione

Quando gli utenti Millennials si spingono oltre alle ricerche di base e generiche, di solito lo fanno per ricercare un ingrediente unico  o un nuovo sapore. E questa avventurosità da parte dei Millennials si estende anche alla scelta dei brand: il 40% dei Millennials sceglie un brand utilizzato in una ricetta perché le aggiunge un sapore unico.

La fase in cui si cucina

In cucina arriva poi il momento “am-I-making-this-right” (“ma-lo-sto-facendo-giusto?”), e i Millennials in questo momento più che mai cercano una guida. Domande come “a che temperatura cucinare il pollo?” sono in costante crescita dai dispositivi mobili, e questo aspetto è arrivato ad influenzare anche un’altra generazione di utenti: il 68% delle madri di Millennials dicono che guardano anche dei video mentre cucinano.

E mentre le mani sono occupate, le ricerche vocali diventano indispensabili: il 23% la utilizza durante il processo di preparazione del pasto.

Mentre attendono che il forno si pre-riscaldi, i Millennials potrebbero rendersi conto di aver messo troppo poco sale, o che sarebbe stato interessante inserire un altro ingrediente. E qui arriva un altro potenziale momento in cui i brand possono inserirsi, il micro-momento  “I-want-to-buy”. Infatti, il 39% dei consumatori dice di avere compiuto un acquisto di qualche tipo mentre si trovava nella propria cucina.

E infine: dove sono gli ospiti per cena? Probabilmente, sono anch’essi in cucina. I Millennials non cucinano quasi mai da soli: per il 27% di loro è probabile che questo momento venga condiviso con il proprio fidanzato, con un amico, o con un bambino. Questo aiuta i Millennials a considerare la cucina come un’opportunità per passare un po’ di tempo con la famiglia e gli amici, non considerandolo un semplice “lavoretto”.

Cosa possono fare i brand?

I brand possono inserirsi in ognuno di questi micro-momenti vissuti dai consumatori durante il cooking journey, e intervenire con attività specifiche per creare awareness, e spingersi anche un po’ più in là.
Nella fase della scintilla i brand possono insinuarsi tra le pieghe della curiosità dei Millennials – e nelle loro ricerche di ricette generiche – con idee di ricette specifiche. Essi hanno infatti l’opportunità di modificare l’esperienza spiacevole e stressante di decidere che ricetta preparare e di renderla invece un’esplorazione divertente.
Nella fase della preparazione, poi, i brand devono essere presenti durante i momenti di scoperta e di considerazione delle alternative. Questo aspetto non riguarda solo il prodotto, ma quello che i Millennials possono fare con un certo ingrediente o strumento. Sicuramente, quindi, i brand dovranno innanzitutto i Millennials a sviluppare le tecniche richieste per preparare piatti interessanti con il loro prodotto, proponendo delle procedure di preparazione delle ricette, e in generali piatti dove sia presente il loro ingrediente. Oppure, ancora meglio, i brand possono attivare dei concorsi tra i consumatori dove sono loro a proporre delle ricette con un ingrediente specifico, il che aumenta l’engagement e la fedeltà dei consumatori al brand (ne parleremo in un post specifico al più presto, presentando un case study su un nostro cliente).

Infine, nella fase in cui si cucina i brand non devono solo aiutare le persone a creare un piatto migliore, ma devono aiutarli a raggiungere un’esperienza migliore, stimolante ed appagante.

Il cooking journey non finisce una volta che gli ingredienti sono stati comprati e le pentole sono state messe a posto. I brand devono pensare al di là delle ricette e del “come fare a”, e considerare dei modi per promuovere un’esperienza in cucina divertente e che dia anche un apporto di socialità ai Millennials, sia che la loro famiglia e i loro amici siano in cucina, sia che siano in giro per il mondo, invitando i consumatori a condividere la loro esperienza sui canali social in un’ottica di storytelling a partire da user generated content.