Veronica Pistolato | Content Editor
14.04 2017

MARKETERs #TasteIT: l’incontro tra domanda e offerta nel mondo Food&Beverage

Dopo il successo del MARKETERs Experience Travel Edition, il secondo appuntamento del MARKETERs MakeIT accoglie il tema Food&Beverage nella location veneziana della sede di Economia dell’Università Cà Foscari.

Due workshop, 5 interventi e l’entusiasmo che contraddistingue da sempre il gruppo di giovani MARKETERs.

Se il digital marketing è ormai una delle aree di investimento più consistenti, sia in termini strategici che economici, sono molte le aziende che incontrano, ancora oggi, evidente difficoltà di fronte alle diversità legate alla presenza sul web. Nel settore Food&Beverage questa spinta all’innovazione è tanto ostica quanto indispensabile e dimostra sempre più l’esigenza di differenziazione e specializzazione per valorizzare la propria attività nel web. Non esiste uno standard applicativo, ma sono i valori e i contesti che fanno, oggi, la vera forza digitale di un brand.

Fratelli Beretta e Bellini aprono lo scenario, raccontandosi attraverso le origini di due marchi iconici, uno nel mondo dei salumi e l’altro nel beverage nazionale.

Workshop – Salamini Beretta

Alberto Beretta, esperto salumiere, approda con una semplice, quanto ambiziosa richiesta:

“Di digital sappiamo poco. Abbiamo un nuovo prodotto e per lanciarlo nel mondo social ci affidiamo a voi.”

Il nuovo prodotto in questione è N.38 di Wüber (crasi di rstel – beretta) e si tratta di un’antica ricetta portata in auge da uno dei salumieri più vicini alla Famiglia Beretta alla fine dell’anno scorso. Questo prodotto è pensato per coloro che della tradizione conservano solo i tratti fondamentali, aprendosi a scenari moderni e accostamenti innovativi.

Qualità senza noia.

Questo è il grande concetto da comunicare attraverso i social, consegnando un brief puntuale ai partecipanti: redazione di un piano editoriale semestrale, suddiviso per i canali già presidiati dal brand in grado di trasmettere nel pieno delle potenzialità i valori di N.38: quattro varianti di gusto, spezie e sapori ricercati, tradizione mista a innovazione.

Dall’analisi è emerso una presenza social del brand solida e trasversale. Nello specifico:

  • Facebook è sicuramente il canale più presidiato, con una fan base di 79.366 e un piano editoriale vario, pertinente e ingaggiante.
  • Twitter è utilizzato solo per il mercato americano e restituisce numeri piuttosto interessanti: soppesato il settore e riscontrato il moderato livello di interazione i follower raggiungono i 1.100.
  • Instagram conclude la visione di successo, con un pubblico di 12,7 mila follower, nonostante un moderato tasso di engagement.

Nuovi modelli di Food Delivery

Raquel Bravo, Marketing Manager di The Fork ha illustrato i passi della strategia digital della realtà figlia di Trip Advisor. The Fork è l’App che unisce ristoratori e utenti attraverso uno scenario a doppio vantaggio: grazie ad un sistema geolocalizzato, The Fork seleziona i ristoranti con le migliori recensioni della zona permettendo l’accesso a esclusive promozioni e conta attualmente 40.000 ristoranti, di cui 8000 solo in Italia.

In relazione all’utilizzo di servizi nel settore food, sempre più alta è la percentuale di utenti che inseriscono la prenotazione online tra le principali abitudini quotidiane.raquel bravo the fork marketers makeit

Raquel Bravo, senior marketing manager TheFork

Ristoratori Vs. Utenti

The Fork si interpone tra ristorante e utente, creando opportunità e superando le aspettative.

Se un tavolo vuoto è il costo maggiore che un ristoratore possa incontrare, aderendo a The Fork questa probabilità è notevolmente ridotta. Utile specialmente all’apertura di nuove attività supporta i ristoratori anche nei periodi di calo e stagionalità. La strategia di The Fork si appoggia a logiche di yeld management che premiano le prenotazioni più tempestive.

L’idea di base sta nel permettere agli utenti di approfittare di particolari promozioni, accumulando punti e utilizzando la piattaforma come un vero e proprio strumento di ispirazione. Infatti l’analisi del comportamento dei consumatori evidenzia come solo il 15% degli utenti effettui ricerche mirate; l’85% di essi, al contrario, predilige una navigazione esplorativa a fini ispirazionali. Le conversioni, come per le App concorrenti, sono strettamente correlate alla percentuale di apprezzamento espressa attraverso le recensioni.

Ad affiancare The Fork, Giovanni Zezza di Deliveroo con la sua community di riders, chiude lo scenario del delivery food .

In Italia è ancora scarso l’approccio al food delivery online: si stima che le transazioni relative alla ristorazione siano al di sotto del 2% del totale. La maggior parte delle persone sono infatti ancora legate all’abitudine di effettuare ordini utilizzando il telefono o recandosi fisicamente al ritiro presso il ristorante.

Deliveroo nasce a Londra dall’idea di William Shu di creare un servizio dedicato a quei ristoranti privi del servizio di consegna a domicilio, ma con l’obiettivo di aumentare la loro revenue senza un aumento di costi.

In Italia arriva a Milano affiancandosi a colossi già presenti nel mercato come JustEat e Foodora. Attualmente presidia altre quattro città italiane con un servizio qualitativo oltre le aspettative e altamente differenziato rispetto ai concorrenti.

deliveroo marketers makeit

Grazie ad un’ampia community di riders, Deliveroo si distingue per un servizio premium:

  1. Tempestività di risposta ordini

La prossimità è fondamentale per permettere di accorciare tempi e distanze tra i ristoranti e gli utenti. Le città sono suddivise per zone al fine di garantire un flusso di consegna agevole; i riders coprono le zone indicate seguendo un raggio d’azione di 2.5 km e con un tempo di attesa stimato di 32 minuti, dalla ricezione dell’ordine telematico alla consegna.

L’ordine è tracciabile in tempo reale sulle App iOS e Android: una trasparenza mai avuta prima nel mondo del food delivery che evidenzia una piena integrazione tra offline e online.

  1. Qualità

Causa e conseguenza della prossimità è la qualità del servizio: il cibo viene consegnato caldo e risponde pienamente alle aspettative degli utenti.

  1. Disponibilità

Il servizio a domicilio è attivo dalle 8 alle 23.30, incontrando fasce orarie tendenzialmente scoperte. Inoltre garantisce il sistema di order control, un customer service proattivo che segue l’ordine dall’inserimento alla consegna e previene, o risolve, disservizi attraverso tecniche di customer retention molto affinate.

Pur essendo un servizio di consegna a domicilio, Deliveroo è un reale e-commerce e come tale segue il classico funnel di conversione:

funnel converssione ecommerce deliverooGli investimenti del brand sono altamente incentrati su campagne di web marketing e una forte presenza nei social, tuttavia, un’alta percentuale di awareness è data anche dall’intervento di street marketing.

Deliveroo sviluppa di frequente partnership con altre aziende locali e nazionali, al fine di ottimizzare e integrare il servizio offerto: la più recente ha visto una collaborazione congiunta con diversi partner, tra cui Infinity Tv, per la creazione dell’iniziativa Roonight, ovvero la “serata perfetta in casa”. L’idea nasce dalla volontà di incentivare le serate in casa rispetto alle uscite serali, proponendo dei veri e propri pacchetti di intrattenimento.

La composizione del pacchetto viene strutturata sulla base di personalità e situazione sentimentale/sociale e comprende:

  • consigli sul cibo da parte di influencer di settore
  • intrattenimento offerto da Infinity Tv
  • suggerimenti di Deliveroo altamente personalizzati

L’evento ha arricchito partecipanti e ospiti, distribuendo competenze e fornendo visioni differenti sul modo di fare digital. I casi presentati e le occasioni di discussione hanno fatto emergere controtendenze all’interno di medesimi scenari e hanno dimostrato quanto le caratteristiche personali di chi pensa l’azienda, impattano nella spinta evolutiva della stessa. Le realtà del delivery food, in particolare, hanno portato in evidenza come sia necessario giocare d’astuzia sia nella strategia digital quanto sfruttando attività ed azioni ormai ritenute obsolete (es. street marketing).

Un successo, come sempre, firmato MARKETERs.