Veronica Balbi | Head of Engagement
16.11 2015

Scrivere per il web: le principali differenze tra B2B e B2C

Scrivere post di qualità: un veicolo indispensabile per creare una strategia di marketing B2B vincente.

Elaborare contenuti per il web significa prima di tutto creare testi in grado di generare un contatto, una sensazione positiva, un ricordo forte, virale, è portare l’utente a ‘fare qualcosa’ senza costringerlo a fare quell’azione. Distribuire online contenuti noiosi è compromettere uno dei fini più incalzanti di questo mestiere.

Dal lato opposto, leggere un articolo online è un’attività che si allontana di molto dall’approccio offline.  Il 79% delle persone online non legge. 

People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences.

Jakob Nielsen

L’attenzione di un utente che decide di dedicare il suo tempo (poco) alla lettura di un post è direttamente proporzionale all’impatto visivo che può scatenare o meno in lui la voglia di fermarsi qualche secondo in più.

Il mestiere di scrivere per il web è una disciplina severamente creativa.

OGNI PAROLA DIVENTA PROGETTO

I canali, gli spazi, gli ingombri, gli obiettivi da sfruttare e da definire sono molteplici. Anche le tipologie di utenti che leggono sono molteplici, ma possiamo racchiuderli in due macro-categorie: il target B2B e quello B2C.

Jayson DeMers su Forbes ha indicato come, quando e dove le leve di appeal per il B2B e il B2C si orientano in direzioni diverse. In particolare, qui voglio evidenziare 4 punti:

    1. Emozione VS Dati: il segmento B2C prevede contenuti che facciano leva sulla suggestione e sull’emotività; per attrarre il pubblico B2B, invece, i dati, le analisi, i vantaggi e le skills concrete sono contenuti indispensabili da condividere e argomentare.
    2. Linearità VS Segmentazione:  i contenuti di marketing rivolti ad un pubblico aziendale sono lineari. Questi, infatti, trattano tematiche rivolte ad un target preciso, dunque il tipo di impronta editoriale è per la maggior parte dei casi più semplice rispetto ad un contenuto per un panorama B2C più segmentato e differenziato nei toni, negli obbiettivi, nella tipologia di lettori.
    3. Autorevolezza VS Soddisfazione: i contenuti B2C si concentrano sul soddisfare attraverso un prodotto, un argomento, un tema determinate necessità. Affermerei che questa tipologia di testi sono contenuti di risposta, al contrario di quelli esposti ad un pubblico B2B che devono trasmettere la leadership di un’azienda, fornitore, brand nel proprio settore, arrivando ad essere elaborati propositivi.
    4. Pesi e misure sui canali Social: una realtà che conta migliaia di like e condivisioni sui propri canali social, ha un’elevata percentuale di probabilità di generare interesse intorno al proprio contenuto, senza soffermarsi sulla qualità dei numeri. Al contrario quando si disegna una strategia di condivisione di articoli B2B, i volumi quantitativi della rete social ha minor rilevanza: la qualità dei numeri e del contenuto qui è fondamentale.

Inoltre, se parliamo ad un pubblico B2B, ci sono 3 concetti chiave da non dimenticare mai: competenza, empatia, imparzialità.

aspetti chiave del web writing B2B

Competenza: improvvisarsi è certamente controproducente, così come il mostrarsi saccenti dal tono presuntuoso. Socrate diceva ‘so di non sapere’, una delle tesi più famose della storia della filosofia. Il consiglio è una via di mezzo tra il professore universitario gonfio del suo ego e il buon vecchio filosofo non scrittore.

Empatia: visione, parole, immagini, tutto deve essere allineato, immediato. Tone of voice, colori, spazi, sentirsi sulla stessa lunghezza d’onda è fondamentale per essere credibili e per far sì che il semplice lettore diventi nostro seguace.

Imparzialità: l’approccio oggettivo genera più attenzione nel nostro lettore quando affrontiamo temi B2B. Apre al confronto e lascia spazio alle opinioni altrui. Questo significa creare uno spunto di dibattito, uno degli obiettivi che deve prefissarsi un piano editoriale di un blog che parla ad un pubblico digital.

Ci sono però delle norme generali che possono essere utili sia quando si ha a che fare con la stesura di un post indirizzato ad un pubblico B2B che B2C. Ho riassunto di seguito i fondamentali per come non scrivere un post piatto, ma produrre un contenuto piacevolmente leggibile.

Cosa fare prima di scrivere un post:

  • Essere socialmente utili, curiosi, creativi, comunicatori;
  • Studiare un piano editoriale in linea con le nostre competenze, esperienze, visioni e obiettivi e che presenti un aggiornamento costante dei contenuti;
  • Cercare di trasformare la nostra rassegna stampa quotidiana in una ricerca orientata ai trends, alle tendenze, alle buone nuove al fine di affinare sempre più la nostra penna e diventare influenzatori nel nostro settore;
  • Rimanere aggiornati su tutti i temi che rielaboriamo attraverso i nostri contenuti;
  • Sfruttare gli strumenti offerti da Google per trovare le nostre keywords come Adwords Google Planner, Trends, Suggest;
  • Presidiare le conversazioni online e interagire in modo coerente al nostro stile.

Cosa fare durante la scrittura di un post:

  • Utilizzare la lingua italiana in modo impeccabile, sfruttando al massimo tutte le sue potenzialità;
  • Scrivere testi originali, esclusivi;
  • Condividere articoli belli da leggere e da vedere utilizzando sottotitoli, grassetti, paragrafi, elenchi puntati, immagini, grafiche e video correlate al testo;
  • Ricordarsi che la lettura digitale è verticale, quindi le prime parole di ogni frase sono fondamentali;
  • Fare attenzione alla SEO e all’ottimizzazione dei nostri articoli. Quello che è importante per l’utente lo è anche per i motori di ricerca;
  • Scegliere un tono e mantenerlo;
  • Utilizzare statistiche, numeri in cifre, fonti autorevoli per dar valore alle nostre parole.

Cosa non fare durante la scrittura di un post:

  • Condividere online in qualunque luogo e in qualunque tempo errori ortografici;
  • Lasciar chiuso il dizionario dei sinonimi e contrari;
  • Scrivere testi lunghi, mono blocco, piatti, grigi;
  • Elaborare frasi complesse, contorte, senza una fine;
  • Utilizzare un tono passivo, sbiadito e non accattivante;
  • Non lasciar spazio alla voglia di ricerca, approfondimento.

Cosa fare dopo la stesura di un post:

  • Scegliamo i canali giusti di condivisione;
  • Manteniamo costante il monitoraggio dei commenti;
  • Ricominciamo dall’inizio.

Conclusione

La cosa più importante è capire con chi si sta parlando, e comunicare nella sua stessa lingua: senza altezzosità, ma con competenza, creatività e sì, anche un po’ di voglia di rompere gli schemi, in modo da penetrare le alte barriere di attenzione degli utenti sempre più difficili da raggiungere.

D’altronde, lo diceva anche uno dei padri dell’Advertising (ben prima di internet!):

I don’t know the rules of grammar… If you’re trying to persuade people to do something, or buy something, it seems to me you should use their language, the language they use every day, the language in which they think. We try to write in the vernacular.

David Ogilvy

Riassumendo: se ti fai comprendere con garbo e professionalità, verrai letto e seguito.