Luca Schibuola
09.11 2015

I brand e le emozioni associate: l’usabilità nello Zero Moment of Truth

Sono ormai più di 9 anni che facciamo test di usabilità con utenti ed eye tracking. Tantissimi marketer riconoscono che sono utili, alcuni sanno come si praticano, eppure ogni cliente o potenziale tale che assiste a un test rimane molto colpito, vorrei dire spiazzato.
È un momento-verità molto forte, una presa di coscienza che non permette più di ignorare quanto funziona e quanto non funziona in un sito web, in un video promozionale, in una app mobile.
Scoprire che cosa fa e che cosa guarda un tuo possibile acquirente in modo diretto, non mediato, cambia la percezione delle priorità.

In generale, il test di usabilità isola ed esamina il flusso di attività di un momento preciso del customer journey delle persone. Per esempio: un acquisto online, una registrazione, la ricerca di un servizio o del customer care.
Per questa ragione, gli studi di usabilità di TSW Experience Lab sono nativamente inscritti nel mondo delle competenze di TSW, che fornisce scenario e perimetro alle indagini di user experience: possiamo quindi verificare con la massima efficacia i compiti più significativi da assegnare alle persone durante i test, inquadrando i risultati in modo consapevole.
Contemporaneamente, l’usabilità illumina e dà voce al comportamento degli utenti che le discipline del digital marketing esplorano in profondità, per una comprensione realmente completa delle proprie performance online e del posizionamento sul mercato.
Restituire la verità dell’esperienza degli utenti è la missione del nostro TSW Experience Lab. La parola chiave è esperienza: esperienza degli utenti ed esperienza dei clienti che assistono. Il claim del nostro TSW Experience Lab potrebbe quindi essere: meno slide e più persone.

La capacità di restituzione di verità del test di usabilità credo si connetta direttamente al concetto di momento zero della verità (zero moment of truth). In momenti-chiave del processo di considerazione o di acquisto, i presidi del digitale sono un banco di prova fondamentale del rapporto persone-brand.
Cosa c’è di più vivido e reale dell’idea che una persona si forma di un brand quando entra o rientra in contatto con quello e ha urgenza di sapere, o è molto interessato, vicinissimo a un acquisto, o sta per decidersi su un aspetto importante della sua vita? La qualità della sua esperienza di lettura e navigazione – in una parola: l’usabilità – definisce in larga misura il momento zero della verità. Nel momento zero della verità il patrimonio di marca è affidato in una certa misura all’ usabilità del punto di contatto con le persone. Molti lo riconoscono con grande forza quando assistono a un test di usabilità.

Che cos’è dunque un test si usabilità, in pratica? In questo post raccolgo le FAQ in proposito.

Usability 101

Qual è il ROI dell’usabilità?

Il Nielsen Norman Group ha pubblicato un paio di articoli in proposito. Più in generale, oggi ci sono pochi dubbi che un approccio di user centered design giovi al business online.

Quanti utenti servono per un test?

Generalmente lo scopo che abbiamo è trovare i problemi che ha un’interfaccia o un processo e concorrere a risolverli. In molti contesti 4 o 5 utenti danno già indicazioni molto rilevanti.

Come trovate gli utenti?

Abbiamo un database piuttosto nutrito di utenti, costruito negli anni, che facciamo ruotare. Ci avvaliamo anche di agenzie di reclutamento o della collaborazione del cliente in specifici casi.

Praticamente, come è fatto un test?

Accompagniamo ogni utente, uno alla volta, nella stanza di pre-test e gli spieghiamo in cosa consiste un test di usabilità. Cerchiamo inoltre di metterlo a suo agio, stabilendo un rapporto rilassato e informale con lui. Lo conduciamo quindi nella stanza utente, in cui si svolgerà effettivamente il test. Durante circa l’ora in cui questo si svolge, l’utente è isolato dagli stimoli esterni, tranquillo e concentrato sui compiti stabiliti da eseguire. Accanto a lui c’è un facilitatore, uno specialista del nostro team che – quando è il caso – interviene per assistere l’utente e per chiarire eventuali dubbi sui compiti assegnati.

Registriamo in audio e in video l’intera sessione di navigazione della persona, ogni sua azione e tutte le sue reazioni. Contemporaneamente, registriamo tutti i suoi movimenti oculari sull’interfaccia attraverso la tecnologia dell’eye tracking.

 


Nel video: Cronologia delle fissazioni oculari di più utenti.

Eye tracking heatmap
Nell’immagine: la heatmap di un messaggio pubblicitario. Rappresenta la somma delle osservazioni. Le aree più osservate sono in rosso, in verde quelle meno osservate. Le aree non colorate non sono state osservate dagli utenti.

 

Come è fatto il vostro laboratorio?

Il laboratorio è stato concepito per ospitare opportunamente tutte le figure-chiave del test di usabilità:

  • Il facilitatore. È il membro del team di TSW XP Lab che ha lo scopo di mettere a suo agio la persona e di verificare che capisca esattamente cosa gli viene chiesto di fare
  • Gli utenti. Il gruppo di persone coinvolte nel test
  • Il cliente. Assiste al test dalla sala di osservazione
  • Gli osservatori. Membri di TSW utili al progetto.

TSW XP Lab - area utente TSW XP Lab - area utente TSW XP Lab - area osservazione
Nelle immagini, rispettivamente: l’area utente in 2 prospettive e l’area osservazione

 

Abbiamo disposto gli ambienti e scelto i materiali d’arredo per far sì che le persone si trovino in ambienti “naturali” quanto più possibili familiari: un confortevole ambiente di ufficio elegante e informale.

Abbiamo progettato e attrezzato il laboratorio facendo convivere due esigenze determinanti: il rigore della conduzione del test e la naturalezza dell’utente.

Potete condurre i test solo nel vostro laboratorio di Treviso?

No: possiamo quando necessario condurre i test nella sede del cliente, avendo a disposizione ambienti almeno simili a quelli descritti.

TSW Experience Lab - 1
La planimetria di TSW Experience Lab – lab 1

TSW Experience Lab - 2
La planimetria di TSW Experience Lab – lab 2

 

Fate test anche su app o siti web mobile?

Sì, certamente. In caso di siti web responsive sviluppiamo un test di usabilità in cui incrociamo opportunamente persone, compiti e tecnologia per ricreare una situazione cross-device.

Che cosa riceve il cliente alla fine del test?

Il report è il risultato dell’analisi di tutti i dati ottenuti da ogni compito assegnato, incrociati con quanto emerso dall’analisi di eye tracking.

Ogni evidenza specifica viene ricompresa in una comprensione generale degli impatti che ha sul business del cliente.

Il report contiene sempre:

  • ciò che è stato osservato e raccolto, e quindi i risultati emersi
  • le barriere di usabilità riscontrate, classificate per gravità
  • le osservazioni più rilevanti e gli aspetti positivi
  • le raccomandazioni, e cioè l’elenco ragionato degli interventi migliorativi da prevedere

Misurare lo stato d’animo delle persone

Quanto ho descritto deriva da quasi 10 anni di esperienza nella ricerca con le persone. La domanda che da qualche tempo ci facciamo è: come facciamo a sapere più cose dell’esperienza delle persone, come facciamo a ricavare dati oggettivi, non mediati? Ci siamo chiesti anche:

  • Possiamo ricavare dati oggettivi del customer journey anche fuori dal digital?
  • Oggi sappiamo cosa le persone fanno e vedono. È altrettanto importante sapere cosa vivono, cosa provano quando usano un prodotto o un servizio. Possiamo saperlo senza chiederlo loro? Possiamo sapere quanto sono coinvolti, quanto sono attenti?

Nel momento zero della verità, la componente emotiva dalle persone si fonde con il percepito della marca. Possiamo sapere in modo oggettivo la tonalità di questa componente emotiva?

La risposta è sì, e rappresenta la frontiera che stiamo attraversando e che presto racconteremo.