Christian Caldato | Neuromarketing & Customer Experience Researcher
06.04 2017

Neuromarketing World Forum: lo stato dell’arte

Il Neuromarketing World Forum costituisce solitamente un’ottima opportunità per comprendere come si muovono le principali agenzie (a livello mondiale) che si occupano di indagare le risposte emotive e comportamentali da un punto di vista psicofisiologico e non solo. In questo settore essere costantemente aggiornati sugli sviluppi di conoscenze e tecnologie risulta assolutamente necessario. È un mondo che si muove veloce e rimanere al passo è indispensabile per riuscire a mantenere alti i livelli di eccellenza. Lo sviluppo di nuove strumentazioni cosi come l’ ottimizzazione di quelle già presenti permette una sempre più efficace applicazione delle conoscenze presenti e passate.

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Con queste premesse per tre giorni ci siamo confrontati con le aziende che si trovano nella condizione di offrire servizi di neuromarketing in varie parti del mondo. Lo scopo è stato quello di capire quale fosse lo stato dell’arte del neuromarketing e quali fossero le novità in quest’ambito.

Del tutto soddisfatti ci siamo portati a casa due importanti considerazioni.

Tecnologia e Applicazione

Nel mondo delle neuroscienze ci si trova sempre di fronte ad una bilancia che tenta di trovare un equilibrio tra due forze: la qualità del dato e la riduzione dell’invasività della strumentazione.

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Esistono strumenti come eye tracker e face coding che da questo punto di vista possono considerarsi maturi. Ciò non significa che non ci siano margini di miglioramento ma tali strumenti hanno ormai ridotto considerevolmente la propria invasività, mantenendo, se non addirittura aumentando la qualità del dato. Questi strumenti sono ormai così evoluti che le persone dimenticano velocissimamente di essere monitorate e si comportano in modo assolutamente naturale.

Altre strumentazioni che consentono la misurazione dei livelli di attivazione del sistema nervoso (SCL) quali ad esempio i device per la conduttanza cutanea, sono oggi dei dispositivi wearable ancor meno invasivi che riducono al minimo l’impatto psicologico dato dalla consapevolezza di essere monitorati, mantenendo un’elevata qualità del dato.

Ad oggi, lo strumento col più grande margine di miglioramento è l ’EEG. L’analisi elettroencefalografica necessita del posizionamento di sensori sulla volta cranica. L’utilizzo di gel e la pulizia della pelle costituisce di fatto ancora la soluzione ideale per garantire alti livelli di qualità del dato. Oggi, d’altro canto sono disponibili sul mercato degli EEG wireless con soluzione salina che permettono di raccogliere un dato sufficientemente buono, garantendo bassi livelli di invasività. Allora quale scegliere?

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In questo caso ci vengono a supporto le competenze tecniche: gli obiettivi dei nostri studi definiscono quale EEG sia più opportuno utilizzare. Più gli studi sono d’avanguardia (e finalizzati a scoprire o consolidare conoscenze scientifiche) e più necessitiamo di strumenti sensibili a discapito dell’usabilità e dell’invasività. Ma se,viceversa, l’ obiettivo è studiare determinate risposte celebrali in contesti d’applicazione, è bene optare per strumenti meno invasivi. La componente fondamentale rimane sempre l’ abilità di trattare il dato grezzo: meno lo strumento è affidabile e preciso, più errori verranno registrati e maggiore dovrà essere l’abilità di chi tratta il dato.

Conoscenze e Studi

Gli speaker dell’evento hanno presentato un ventaglio di studi piuttosto ampio. Dal confronto con le nostre esperienze si può evidenziare come i servizi offerti nel territorio italiano siano parificati a quelli offerti nel resto del mondo.

In particolare si evidenzia come il livello di formazione in Italia e negli Stati Uniti sia analogo, tale per cui il confronto si dimostra particolarmente produttivo. La differenza in termini di diffusione del neuromarketing nel territorio americano rispetto all’Italia non sembra essere quindi imputabile al tipo di servizio offerto, quanto piuttosto ad altre componenti.

Una delle principali considerazioni riguarda la difficoltà di rendere operativo un cambiamento che, in altre realtà (come gli Stati Uniti) è già avvenuto. Di fatto oggi la maggior parte della componente manageriale italiana non è ancora pienamente consapevole delle potenzialità del neuromarketing e, non conoscendole, non può sapere come affrontare queste esigenze.

Se non so che c’è una tratta aerea che collega Venezia a Roma, non valuterò nessuna alternativa al treno o all’auto. Mi troverò a scegliere sempre tra le alternative che già conosco.

La notizia positiva è che arrivare in “ritardo” rispetto ad altri paesi di fatto può ancora comportare un vantaggio: questa dilazione del tempo ci permette di essere efficaci evitando di commettere gli errori che sono stati commessi in passato. Tuttavia tale vantaggio svanirà presto diventando una carenza competitiva che diventerà sempre più difficile da colmare col passare del tempo. Quindi è necessario attivarsi velocemente!

È normale non voler essere i primi a scavalcare il muro perché abbiamo timore di quello che potremo trovare una volta valicato. Il passaggio che ancora non si riesce a comunicare a sufficienza evidentemente è che non siamo più i primi: oltre quel muro i nostri vicini hanno iniziato a costruire delle case in quel territorio ancora inesplorato. Non sono i dati a sostegno della qualità dei lavori a mancare nel mondo del neuromarketing, ma la prassi di adottare un approccio diverso da quello classico, per il semplice fatto che l’approccio usato finora non è ancora riuscito a soddisfare alcune nostre esigenze.

Si tratta, dunque, di non limitarci a guardare cosa fa il “nostro compagno di banco italiano”, ma, piuttosto, di provare a vedere come si muovono le eccellenze nel mondo, anche in altri settori, per riuscire ad avere un vantaggio competitivo.

E, una volta scavalcato quel muro, vi chiederete per quale motivo non avete provato a scavalcarlo prima.