8 settembre 2026 Elena Toniolo
Journal delle Esperienze
Un progetto di ricerca internazionale per osservare come le persone vivono il sito del brand in Italia, Stati Uniti, Giappone e Corea e trasformare ciò che emerge in indicazioni concrete per la progettazione
Nel mondo del lusso, un’esperienza e-commerce non deve soltanto funzionare: deve accompagnare le persone nella scoperta dei prodotti, aiutarle a orientarsi e, allo stesso tempo, restituire il valore e l’identità del brand.
Quando lo stesso sito si rivolge a mercati diversi, la sfida diventa ancora più complessa: entrano in gioco anche abitudini, aspettative e riferimenti culturali differenti, che possono influenzare il modo in cui le persone navigano, interpretano le informazioni e costruiscono fiducia.
È da qui che siamo partiti nel progetto sviluppato con Bottega Veneta: osservare persone reali mentre utilizzano il sito del brand per comprendere non soltanto dove incontrano difficoltà, ma soprattutto perché.
La ricerca ha coinvolto persone in Italia, Stati Uniti, Giappone e Corea, permettendoci di mettere a confronto comportamenti, aspettative e percezioni nei diversi mercati e costruire una base di evidenze utile a orientare l’evoluzione dell’esperienza digitale.
Osservare l’esperienza, non solo l’interfaccia
Un sito può esprimere bene l’identità del brand, ma non sempre accompagnare le persone con la stessa efficacia lungo tutto il percorso.
Per capire dove e perché accade è necessario osservare come le persone vivono la navigazione: cosa notano, dove cercano informazioni, cosa si aspettano e cosa le aiuta a proseguire.
Nel progetto con Bottega Veneta abbiamo quindi analizzato l’esperienza lungo i principali momenti del percorso di acquisto: dalla homepage all’esplorazione delle categorie, dalla valutazione dei prodotti fino alla shopping bag e ai passaggi più vicini all’acquisto.
L’obiettivo era costruire una lettura complessiva dell’esperienza, capace di far emergere:
- i punti che possono rallentare o interrompere la navigazione
- le informazioni e gli elementi che aiutano le persone a orientarsi
- le aspettative che accompagnano la scoperta e la valutazione dei prodotti
- le differenze tra mercati e dispositivi
- le opportunità di miglioramento più rilevanti per l’esperienza
Non una semplice lista di problemi, ma una comprensione delle ragioni che stanno dietro ai comportamenti osservati.
Un progetto di ricerca in quattro mercati
Quello con Bottega Veneta si inserisce in un percorso che ci ha già portato a osservare l’esperienza digitale delle persone in contesti internazionali diversi, come nel progetto di ricerca sviluppato con Armani.
Anche in questo caso, abbiamo costruito il percorso di ricerca insieme agli stakeholder del brand, definendo obiettivi, aree del sito da osservare, attività da proporre alle persone e criteri con cui leggere quanto sarebbe emerso.
La ricerca si è svolta in Italia, Stati Uniti, Giappone e Corea, coinvolgendo persone selezionate attraverso uno screening coerente con il target definito insieme al brand.
Le sessioni sono state condotte sia da mobile sia da desktop, per osservare come l’esperienza cambia in relazione al dispositivo e al contesto d’uso.
In Italia abbiamo accolto le persone nei nostri laboratori, mentre nei mercati internazionali le sessioni sono state condotte da remoto con una struttura di ricerca comune nei quattro Paesi per poter confrontare le evidenze, senza perdere di vista le specificità dei diversi contesti.
Ed è proprio il confronto a rappresentare uno degli aspetti più importanti del progetto: distinguere ciò che riguarda l’esperienza nel suo complesso da ciò che assume un significato diverso in relazione alle abitudini e alle aspettative delle persone nei singoli mercati.
Ascoltare ciò che le persone fanno e ciò che pensano
Durante le sessioni abbiamo chiesto alle persone di svolgere attività realistiche sul sito e di raccontare ad alta voce ciò che stavano pensando.
Questo ci ha permesso di mettere in relazione comportamento e percepito: osservare cosa fanno e, allo stesso tempo, comprendere aspettative, dubbi e criteri che accompagnano le loro scelte.
Abbiamo così approfondito la lettura della homepage, l’orientamento tra categorie e prodotti, la comprensione delle informazioni nelle pagine prodotto, la leggibilità di varianti e disponibilità e la fluidità dei passaggi verso l’acquisto.
Dove previsto dal disegno di ricerca, abbiamo integrato anche l’eye-tracking, per osservare i pattern di attenzione visiva e confrontare ciò che le persone dichiarano con ciò che effettivamente guardano.
L’insieme di queste evidenze ci ha permesso di comprendere con maggiore profondità cosa accade durante la navigazione e quali elementi facilitano o rendono più complessa l’esperienza.
Dalle evidenze alle opportunità di miglioramento
Dopo le sessioni, abbiamo analizzato quanto osservato e ascoltato nei quattro mercati, mettendo in relazione i diversi comportamenti e riconoscendo i pattern più rilevanti.
Il report finale restituisce a Bottega Veneta una lettura dell’esperienza a partire dal punto di vista delle persone: cosa funziona, dove emergono difficoltà e quali aspettative entrano in gioco nei diversi momenti del percorso.
Le evidenze raccolte diventano così indicazioni concrete per comprendere dove e come migliorare l’esperienza, dando priorità agli aspetti più rilevanti emersi dalla ricerca.
Progettare partendo dall’esperienza reale
Anche in questo progetto con Bottega Veneta siamo partiti dall’ascolto e dall’osservazione delle persone per comprendere l’esperienza attraverso il loro punto di vista.
In TSW, questo è il modo in cui scegliamo di lavorare: avvicinare chi progetta prodotti e servizi a chi li vive, portando nel progetto esperienze, bisogni e aspettative reali.
Perché è da questo incontro che possono nascere esperienze più rilevanti per le persone e più significative per i brand.