27 ottobre 2008 Gabriele Lauritano

Web Analytics: l’informazione per le decisioni strategiche di marketing online

Quando si parla di Web Analytics molte persone pensano immediatamente alle statistiche del sito web. L’idea di fondo non è sbagliata ma riflette una visione in qualche modo limitata delle effettive potenzialità offerte da questo mezzo.

Con un po’ di presunzione (visto che è il mio lavoro) mi piace pensare alla Web Analytics come a quell’insieme di tecniche e strumenti per costruire l’architettura informativa necessaria a definire, guidare e controllare l’implementazione di una strategia di marketing online.

Gli esperti di Web Analytics, infatti, hanno la responsabilità di selezionare, configurare e coordinare le diverse soluzioni di analisi online per raccogliere dati, estrarre informazioni e comunicare indicazioni a supporto del processo decisionale strategico a livello di business.

Un progetto di Web Analytics professionale può fare la differenza: il supporto informativo che deriva dall’analisi dei dati online, infatti, aiuta il management ad individuare opportunità e soluzioni per raggiungere gli obiettivi aziendali attraverso la creazione di valore per gli utenti.

Sul web sono disponibili diverse soluzioni gratuite e facilmente accessibili per iniziare a scorgere le potenzialità della Web Analytics. Naturalmente, queste soluzioni spesso non hanno la potenza e le funzionalità di soluzioni a pagamento e non sono pensate per guidare presenze online molto complesse. Ma, fatti i dovuti distinguo, possono essere un primo valido metodo di avvicinamento ad informazioni strategiche.

Vediamone alcune e cerchiamo di capire come usarle per rispondere agli interrogativi di business:

Conoscere il settore – Related sites analysis
L’analisi dei siti correlati permette di individuare i competitors e i potenziali partner online. Rappresenta il primo passo per tratteggiare i confini della propria strategia di marketing online e per individuare forze-debolezze-minacce-opportunità dei diversi attori di riferimento. La funzione related: di Google permette di conoscere i siti correlati a un determinato indirizzo Web. Inserendo all’interno della casella di ricerca Google il termine related: seguito dall’url di un sito (ad es: related:www.google.it), otterremo una lista di siti attinenti per area tematica e per comportamento di visita degli utenti (in alcuni casi il livello di accuratezza può risultare limitato proprio dall’algoritmo di rilevazione, che riconosce i siti correlati  analizzando la struttura ipertestuale del web). Un altro strumento molto utile per questo tipo di analisi è quello offerto da TouchGraph che consente di visualizzare una mappa delle connessioni tra siti web correlati.

Analizzare l’esperienza di navigazione – Clickstream analysis
Consiste nel valutare le dimensioni e le caratteristiche del traffico al sito in termini di visite, visitatori, fonti di traffico e contenuti visualizzati. Questo tipo di analisi può essere realizzata praticamente con qualsiasi soluzione di Web Analytics tradizionale. I risultati di questo tipo di analisi possono offrire numerosi spunti interessanti:

  • l’analisi dell’andamento delle visite mette in luce i fattori stagionali che possono influenzare le politiche di marketing;
  • l’analisi della provenienza geografica dei visitatori può far emergere nuove opportunità di mercato;
  • l’analisi delle parole chiave di provenienza fornisce un’indicazione precisa sull’intenzione degli utenti che visitano il sito;
  • l’analisi dell’andamento del traffico diretto e del traffico Brand consente di valutare la notorietà e la forza del marchio nel tempo;
  • l’analisi dei referrer può evidenziare blog, forum, social network e portali di settore su cui avviare attività di partnership, link popularity e brand reputation management;
  • le caratteristiche dei visitatori in termini di novità e segmento di appartenenza (es: utenti registrati vs. utenti non registrati) ci permettono di riconoscere il grado di maturità commerciale in cui essi si trovano;
  • l’analisi dei contenuti ci permette di saggiare l’interesse degli utenti e riconoscere il loro livello di interazione e coinvolgimento (engagement) con le sezioni o le attività proposte sul sito.

 

Soluzioni di mapping e recording come CrazyEgg e ClickTale consentono, inoltre, di analizzare la user experience in modo visivo attraverso mappe di calore sui link più cliccati e videoregistrazioni delle sessioni di navigazione degli utenti.

Confrontarsi con il contesto – Competitive analysis
L’analisi competitiva consiste nello studio comparato di un fenomeno per valutarlo alla luce del contesto di riferimento. Google Trends for Websites è uno strumento di analisi competitiva che consente di confrontare l’andamento dei visitatori unici giornalieri registrato su diversi siti (i risultati sono forniti solo per i siti che raggiungono determinate soglie di traffico e rappresentano una stima calcolata su dati aggregati provenienti da diverse fonti). Attraverso di esso possiamo, ad esempio, capire se le variazioni di traffico che abbiamo registrato sul nostro sito sono da attribuire unicamente ai nostri sforzi di marketing o anche ad altri fattori esterni caratteristici del settore (es: stagionalità).

Misurare il valore della presenza online – Outcomes analysis
L’analisi dei risultati permette di misurare il contributo del sito al raggiungimento degli obiettivi di marketing. Un sito web, infatti, non è altro che un mezzo costruito ad hoc per il raggiungimento di certe finalità: sviluppare la notorietà di una marca o di un prodotto, generare contatti commerciali, vendere prodotti online, fornire assistenza post-vendita, ecc. E’ compito del management aziendale assegnare al sito uno o più obiettivi misurabili che siano allineati alle finalità di marketing dell’organizzazione. Tutte le principali soluzioni di Web Analytics (ad es: Clicky) consentono di costruire degli indicatori in grado di comunicare in maniera sintetica la capacità di un sito di raggiungere gli obiettivi per cui è stato messo online.

Parlare il linguaggio degli utenti – Keywords analysis
L’analisi delle parole chiave permette di individuare le parole e le frasi che gli utenti utilizzano per soddisfare un bisogno di ricerca specifico e correlato con l’offerta del nostro sito web. Questo studio evidenza le parole chiave che possiamo utilizzare per sviluppare i progetti di search engine optimization e keyword advertising. Lo strumento per le parole chiave di Google restituisce una lista di keyword correlate a partire da una o più parole chiave o dai contenuti di un sito web; per ognuna di esse, inoltre, offre informazioni sui volumi di ricerca, sulla concorrenza tra inserzionisti e sul CPC stimato in AdWords.

Google Insights for Search è un’altra soluzione della famiglia Google che, oltre a confrontare l’andamento dei volumi di ricerca per parole chiave specificate, restituisce anche una lista delle parole chiave correlate che hanno registrato il maggior numero di ricerche o il maggior incremento nei volumi di ricerca per il periodo considerato. Il servizio di social bookmarking Delicious permette di conoscere le parole con cui gli utenti hanno taggato il nostro sito o altri siti correlati. Segnalo anche gli ottimi KwMap e Quintura per l’esplorazione delle aree semantiche.

Sviluppare relazioni – Inbound links analysis
L’analisi degli inbound links permette di conoscere i link che puntano a un determinato sito. Yahoo Site Explorer consente di individuare i collegamenti esterni verso un dominio specificato. LinkDiagnosis è un servizio che fornisce alcune informazioni aggiuntive sulla qualità dei link in ingresso (anchor, PageRank, linktype, ecc.). Attraverso questi strumenti possiamo monitorare la popolarità in rete del nostro sito, dei siti competitor e di altri siti correlati con l’obiettivo di cogliere opportunità di partnership e migliorare il progetto di link popularity.

Valutare il ritorno delle campagne – Campaign analysis
L’analisi delle campagne consiste nel valutare il rendimento delle diverse attività di acquisizione online, sia in termini di traffico che di risultati. Google Analytics è la piattaforma di Web Analytics gratuita più diffusa sul mercato: attraverso un’opportuna configurazione, possiamo valutare l’efficienza e l’efficacia delle campagne dal punto di vista del mezzo utilizzato (ppc, email, banner, ecc.), dei siti di provenienza, del contenuto dell’annuncio, ecc. in modo da ottimizzare le decisioni di investimento in comunicazione online.

Ascoltare la voce degli utenti – Feedback analysis
E’ l’analisi delle segnalazioni che gli utenti di un sito forniscono consapevolmente con l’intenzione di migliorare le loro future esperienze di navigazione. 4Q, Kampyle, SurveyMonkey e Outbrain sono alcune delle soluzioni a disposizione sul web per raccogliere informazioni sulle intenzioni di visita e sul livello di soddisfazione percepito dagli utenti. L’analisi dei dati permette di ricavare interessanti indicazioni per riconfigurare la proposta commerciale e migliorare l’usabilità del sito.

Migliorare la funzionalità delle landing page – Landing page testing and optimization
Consiste nel confrontare l’efficacia di due o più landing page al fine di individuare quella in grado di agevolare il più possibile l’utente a compiere un’azione rilevante (es: acquisto di un prodotto). Google Website Optimizer è una soluzione che permette di realizzare test A/B e multivariati. Attraverso questi test è possibile determinare le variabili che influenzano maggiormente la scelta dell’utente (es: colori, layout, immagini, contenuti testuali, tipi di promozione, ecc.) e identificare la versione di landing page più performante.

Gestire la reputazione – Online reputation analysis
L’analisi della reputazione online è l’insieme delle attività che consentono il monitoraggio delle conversazioni sul Web attorno a una persona, un brand, un prodotto o un’azienda. Omgili e Trendpedia sono due ottimi strumenti per monitorare lo stato delle conversazioni online su un determinato argomento. Anche Google offre due ottime soluzioni: Google Ricerca Blog e Google News permettono di ricevere alert ogni volta che vengono pubblicate notizie o post contenenti una specifica frase di ricerca. Dato che le informazioni non istituzionali presenti in rete hanno la capacità di influenzare in modo consistente la credibilità dell’impresa e il livello di fiducia che gli utenti sono disposti ad accordare all’organizzazione, è di vitale importanza valutare la quantità e la qualità delle conversazioni che possono incidere sulla nostra reputazione. I dati che derivano da questo tipo di analisi sono il principale input delle attività di online reputation management per la tutela e la promozione dell’immagine aziendale.

Le risorse indicate qui sopra rappresentano solo un assaggio degli strumenti e delle soluzioni di cui si serve la Web Analytics e vogliono costituire un invito a sperimentare in prima persona i benefici che derivano dall’analisi dei dati online.

La capacità di ricavare dai dati le indicazioni utili a sviluppare le opportunità di business e agevolare il raggiungimento degli obiettivi di marketing online non è una competenza che si può improvvisare. Il valore aggiunto di un progetto di Web Analytics professionale, infatti, non sta solo negli strumenti utilizzati ma anche e soprattutto nelle persone responsabili della sua organizzazione e implementazione, che devono disporre dell’abilità e dell’esperienza necessarie a sviluppare l’architettura informativa funzionale al perseguimento degli obiettivi aziendali.

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TAG: digital marketing analytics