Osservatorio Pet Food: come l’AI influenza le scelte dei pet parent

Una ricerca sul settore per ascoltare i pet parent e leggere la “scatola nera” degli LLM per progettare esperienze migliori

Il pet food è un settore in cui il bisogno è ricorrente, ma la scelta raramente è semplice. È un acquisto che si ripete nel tempo, ma che viene vissuto spesso come una decisione ad alta responsabilità: ingredienti, provenienza, sensibilità, etica, sostenibilità, consigli di esperti e confronto tra alternative entrano nella valutazione.

In questo contesto abbiamo attivato l’Osservatorio TSW sul Pet Food: un luogo di ascolto continuo che nasce per raccogliere e interpretare i vissuti reali dei pet parent e trasformarli in insight e direzioni operative per migliorare contenuti, touchpoint e qualità dell’esperienza lungo tutta la customer journey—compresi i canali emergenti, come le conversazioni con gli LLM (Large Language Models).

Secondo il Rapporto Assalco–Zoomark 2025 (dati 2024), in Italia il mercato degli alimenti per cani e gatti ha raggiunto €3,1 miliardi nel 2024 (+3,7% vs 2023) e la popolazione pet è stimata in circa 65 milioni di animali. Per noi questo settore è particolarmente interessante anche perché i pet parent sono un target molto informato e coinvolto: confrontano fonti e strumenti lungo la journey e costruiscono fiducia nel tempo, acquisto dopo acquisto.

Perché un Osservatorio di ricerca sul pet food (e perché ora)

Quando parliamo di esperienza, parliamo di relazione: tra chi produce e chi sceglie, tra ciò che un brand comunica e ciò che una persona capisce, si aspetta e decide. Nel pet food questa relazione è ancora più delicata, perché la scelta riguarda il benessere di un membro della famiglia.

Oggi, a tutto questo si aggiunge un nuovo punto di contatto: le conversazioni con l’AI. Sempre più spesso le persone non “cercano” soltanto: dialogano. Chiedono consigli, confronti, alternative, rassicurazioni. E lo fanno dentro ambienti conversazionalii che generano risposte, costruiscono narrazioni e—di fatto—possono influenzare aspettative e shortlist di brand.

Da qui la domanda che guida l’Osservatorio: come cambia l’esperienza di scelta del pet parent quando entra in gioco l’LLM? E cosa significa questo, in concreto, per i brand che vogliono essere rilevanti e credibili?

Il progetto: quattro lenti sull’esperienza

Abbiamo strutturato il pilota dell’Osservatorio in quattro fasi complementari, pensate per scattare una prima fotografia del settore e rendere operativo l’ascolto.

1) Fase qualitativa: ascolto e interviste ai pet parent

Partiamo dalle persone. Con attività qualitative di ascolto e interviste ricostruiamo bisogni, driver di scelta, frizioni, linguaggi e contesti: cosa succede davvero prima dell’acquisto, durante e dopo (quando entra in gioco il riacquisto).

2) BARTT: misurare associazioni tra brand e valori (oltre il dichiarato)

Affianchiamo la fase qualitativa con il BARTT – Brand Association Response Time Test, per misurare associazioni esplicite e implicite tra brand e valori (ad esempio qualità, prezzo, etica, naturalezza, sostenibilità). È una lente utile perché ci aiuta a capire non solo cosa viene dichiarato, ma anche quanto certe associazioni siano immediate e “radicate”.

3) Analisi delle conversazioni sugli LLM: leggere come il settore viene raccontato

Qui entriamo nel punto più nuovo: osserviamo come, oggi, gli LLM raccontano il settore pet food. In altre parole: cosa succede quando un pet parent chiede una raccomandazione “su misura” dentro un ambiente conversazionale? Quali brand vengono citati? In quali situazioni? Con quali motivazioni e trade-off?

4) Analisi della comunicazione sui touchpoint più tradizionali

Infine, analizziamo come il settore comunica sui punti di contatto più tradizionali, ad esempio i social, ma anche gli spazi e i contenuti in cui tipicamente si costruisce autorevolezza e si supporta la scelta. Mettiamo a confronto linguaggi, format e messaggi con ciò che emerge dall’ascolto e dalle conversazioni sugli LLM, per individuare disallineamenti e opportunità di miglioramento lungo la journey.

Aprire la “scatola nera” degli LLM: i nuovi intenti conversazionali

Uno dei contributi distintivi del pilota è l’analisi degli LLM con un approccio che non replica semplicemente la SEO. Abbiamo categorizzato nuovi intenti tipici della ricerca conversazionale, in cui l’utente non digita una query, ma dialoga, dettaglia, corregge, chiede rassicurazione e confronta opzioni.

Questa lettura degli intenti ci consente di fare luce su tre aspetti chiave:

• Cosa chiede davvero il pet parent, in modo contestuale e situazionale;
• Come l’LLM costruisce il racconto del settore (valori, categorie, trade-off);
• Dove i brand risultano forti o deboli: quando vengono citati, in che modo, e con quali associazioni.

Abbiamo condotto l’analisi attraverso un metodo e strumenti proprietari, simulando e osservando conversazioni ripetute per individuare pattern e ricorrenze.

Il contesto del pilota: la buyer persona “Laura”

Per rendere osservabili le dinamiche e confrontare le risposte in modo coerente, nel pilota abbiamo lavorato su una buyer persona simulata:

Laura, 38 anni, nuova proprietaria di un Setter Inglese. Impiegata amministrativa, sposata, madre di un bambino di 7 anni. Vive in una cittadina di provincia in Italia (es. Emilia-Romagna), reddito familiare medio (circa 2.500–3.000 euro netti al mese), prima esperienza come proprietaria di un cane.

È un profilo utile perché rappresenta bene una condizione diffusa: una persona che vuole fare la scelta giusta, che cerca orientamento e confronto, e che alterna fonti e strumenti lungo la journey.

Cosa emerge: i brand più citati dagli LLM e in quali contesti

Dalle conversazioni osservate emergono pattern di citazione e posizionamento che aiutano a capire come “funziona” il racconto del settore dentro gli LLM.

Ecco una sintesi dei brand più citati e del contesto principale di suggerimento:

• Farmina (N&D / Vet Life) – frequenza molto alta: spesso indicato come riferimento ricorrente per crocchette per fasi di vita, diete veterinarie (es. renale, struvite, gastrointestinal) e linee funzionali (es. quinoa, pumpkin).
• Monge – frequenza molto alta: alternativa diretta e costante, spesso proposta in coppia con Farmina per mantenimento, linee monoproteiche, ipoallergeniche e veterinarie.
• Edgard & Cooper – frequenza alta: associato a sostenibilità e snack (premietti, dentali), oltre che a umido e opzioni “fresh meat” o senza cereali.
• Almo Nature (HFC) – frequenza alta: ricorrente su umido, integrazioni naturali (es. olio di salmone), biscotti light e diete olistiche/alternative; spesso anche come “topping” o per cani dal palato difficile.
• Royal Canin – frequenza media: suggerito soprattutto per esigenze mediche specifiche (linee Veterinary Diet come urinary, renal, hypoallergenic) o per cani sportivi/attivi, spesso come alternativa “tecnica”.
• Yarrah Bio – frequenza bassa: citato quando la richiesta è focalizzata su prodotti biologici, vegetariani o altamente sostenibili.
• Altri (Hill’s, Terra Canis, ecc.) – frequenza molto bassa: menzioni sporadiche legate a esigenze di nicchia (es. stomaco sensibile, umido puppy).

Oltre le menzioni: esempi di insight che rendono i dati “utilizzabili”

La parte più interessante non è solo “chi viene nominato”, ma come viene inquadrato e per quali bisogni.

Alcuni esempi sintetici (tra quelli emersi nel pilota) che mostrano il tipo di insight che possiamo estrarre:

• Almo Nature tende a emergere come brand “versatile” su richieste legate a naturalità/trasparenza, appetibilità e idratazione (es. umido/pouch), snack light e integrazioni. Al contrario, viene meno citato quando la domanda si sposta su esigenze tecnico-veterinarie o performance.
• Royal Canin viene spesso posizionato come riferimento clinico o para-veterinario: ricorre con forza su esigenze come renale, urinario, gastrointestinale e ipoallergenico. Risulta invece meno associato a richieste “clean label” o sostenibilità, dove l’LLM orienta verso alternative percepite come più “naturali” o “etiche”.
• Nelle conversazioni di comparazione, il racconto tende a polarizzarsi tra approcci percepiti come più olistici/naturali e altri più scientifici/clinici. È un pattern rilevante perché influenza aspettative su efficacia, fiducia, reperibilità e persino sulla “giustificazione” del prezzo.

Come usiamo questi insight: dalla ricerca alla strategia, fino all’esperienza

L’Osservatorio non nasce per produrre un report fine a se stesso. Il nostro obiettivo è “calare a terra” la ricerca per aiutare i brand a:

• migliorare la qualità delle informazioni (chiarezza, completezza, verificabilità, coerenza);
• ridurre frizioni e incertezze lungo la journey (prima e dopo l’acquisto);
• progettare un ecosistema coerente tra contenuti, touchpoint e relazione nel tempo;
• comprendere e governare la propria presenza nei touchpoint emergenti, dove oggi si formano prime convinzioni e shortlist di scelta.

In sintesi: trasformare l’ascolto in indicazioni operative, misurabili e prioritizzabili.

Un pilota per mostrare un approccio replicabile

Il lavoro presentato è un progetto demo/pilota: non ambisce a esaurire tutte le casistiche del settore, ma a mostrare come un’analisi strutturata possa trasformare l’ascolto in indicazioni operative per migliorare contenuti, touchpoint e qualità dell’esperienza.