Claudio Pontirolli | Online Advertising Team Leader
06.02 2017

Marketing Automation: cominciare dall’email marketing con risorse ridotte

All’interno della Customer Journey e in particolare nella considerazione iniziale (initial consideration), la pubblicità gioca un ruolo fondamentale, stimolando nelle persone interesse e curiosità verso brand e prodotti. Nelle fasi successive sono le informazioni, immediamente disponibili e in grande quantità (grazie a motori di ricercam forum, siti verticali e di comparazione) a spingere verso una scelta. Queste rendono ciascuna persona autonoma nella valutazione/comparazione/considerazione dei prodotti e servizi proposti da un brand. Le fasi della Custumer Journey avvengono in momenti diversi e discontinui, su differenti touchpoint e con scarsa necessità di entrare in contatto diretto con l’azienda, sempre meno protagonista del “racconto” del proprio prodotto.

Con il tempo, il marketing ha colto questa criticità, e ha spostato il suo focus dalle fasi iniziale/finale della Customer Journey verso quelle centrali di considerazione. Perdendo controllo sul percorso seguito dalla persona, pur restando la vendita l’obiettivo finale, cambia la tattica. A parità di prodotto, elemento decisivo per il successo diventa rendere la comunicazione del brand pronta ed efficace  in ogni fase e su tutti i touchpoint, rispondendo alle sempre più alte aspettative che le persone ripongono. Capacità di risposta efficaci, su misura, istantanee rispetto alle interazioni, che possono avvenire in qualsiasi momento.

img-1

L’ Automazione può essere un’opzione efficace nel migliorare la Customer Experience delle persone. Già ampiamente utilizzata da aziende di medie e grandi dimensioni in ambiti di Assistenza, Customer Care e CRM, può essere sfruttata anche nel marketing con diversi scopi:

  • Eliminare task ripetitivi
  • Ridurre i processi di scarso valore aggiunto
  • Trasferire risorse dalla produzione di comunicazione one-to-many verso:
    • contatti one-to-one efficienti
    • valutazione continua di macro e micro strategie
    • misurazione costante dei risultati.

L’automazione coinvolge tutti i touchpoint: inserzioni pubblicitarie online, sms, social, marketing diretto. Tuttavia, il mezzo più utilizzato resta l’ Email, con cui è possibile incominciare processi di automazione anche con budget ridotti e che risulta, se ben gestita, uno dei mezzi dal miglior ROI (Ritorno sugli Investimenti).

Email Automation: benefici e impieghi

Quando un sistema di Email Automation può portare benefici?
Soprattutto quando il processo d’acquisto è lungo e articolato e siamo di fronte a Customer Journey “complesse”.

Ad esempio: il prezzo del prodotto è significativo, quando è considerevole l’impegno nel tempo per giungere a una scelta, quando ci sono diverse alternative simili, quando difficilmente l’utente potrà tornare indietro dopo la decisione, quando si tratta di un nuovo mercato o ci sono più decisori.

Cos’è una piattaforma di Email Automation?
Confrontiamola con una piattaforma di Email Marketing tradizionale: con entrambe si può segmentare liste di utenti in base alle loro caratteristiche, lanciare campagne email, misurare risultati, personalizzare i contenuti, ma solo con una piattaforma di Email Automation è possibile andare oltre quello che succede dopo l’invio di una singola email.

Un’azienda invia, in una data pianificata nel calendario commerciale, un’email con alcune offerte a Paolo. Paolo clicca su un link. In seguito visita la pagina di destinazione, poi altre pagine sul sito, fino a una pagina di prodotto. Il giorno successivo torna a visitarla e acquista il prodotto.

Con una piattaforma di Email Automation queste azioni sono tracciate in tempo reale e possono attivare una nuova email (o una serie), immediatamente o dopo un certo ritardo. Non c’è più una persona che preme il tasto “invio”. Tutto dipende dalle azioni di “Paolo”.

Img-WhatsMarketingAutomation

Workflow e Trigger

Il termine “ Workflow” indica contemporaneamente:

  • una serie di email
  • un insieme di logiche che le attivano
  • un insieme di azioni automatizzate

Immaginiamolo come un algoritmo: un’azione/evento iniziale lo attivano, un numero finito di step con istruzioni diverse valutano i dati ottenuti e infine si genera un risultato.
img-emailautomation2

Il “ Trigger” è l’ azione che la persona deve compiere , o l’ evento che deve accadere , per iniziare il workflow o avanzare ad uno step successivo. Nei workflow basati sulle date per ciascuna persona dobbiamo aver registrato anche la data di un evento (compleanno, matrimonio, primo acquisto, iscrizione…). Il raggiungimento della data è l’evento trigger, che attiva,subito, o dopo un ritardo prestabilito, l’invio di un’email o di una serie.
L’esempio più semplice è una comunicazione per gli auguri di compleanno/anniversario/matrimonio. Anche la durata del rapporto con l’azienda può essere un’occasione utile per comunicare se l’evento trigger è una iscrizione: “Grazie Paolo per questo anno insieme, solo per oggi puoi attivare la demo di un nuovo prodotto”.

Sono più importanti, invece, i workflow basati sulle azioni (trigger) delle persone . Il trigger può essere un’iscrizione che attiva, con un ritardo di 24 ore, un’email di benvenuto. Questi tipi di workflow, nel tempo, crescono e si espandono con una struttura ad albero, in cui si aggiungono nuovi step, attivati da altri trigger.
Ad esempio, l’utente ha cliccato sull’email di benvenuto (trigger) e ha visitato la sezione “corsi” (condizione positiva) del sito ma non ha acquistato (condizione negativa). Dopo un ritardo di tre giorni (delay impostato) la piattaforma invia un’email con la selezione degli ultimi corsi e le testimonianze di chi li ha acquistati.

In campo E-commerce l’Email Automation trova numerosi impieghi e i maggiori potenziali di ritorno nel breve periodo. I dati più interessanti sono quelli sul comportamento d’acquisto, raccolti attraverso integrazioni con il sito e con crm/gestionali. Tra i workflow più utilizzati troviamo: Ri-attivazione degli utenti scarsamente attivi, recupero dei Carrelli abbandonati, Best Customer (il trigger è il raggiungimento di una soglia di acquisto in un periodo di tempo), Cross Selling (il trigger è l’acquisto di un prodotto, l’email viene popolata tramite i dati del gestionale con una proposta di prodotti complementari) e Raccolta Feedback post-acquisto.

L’uso dell’Email Automation, come abbiamo visto, può essere un prezioso e potente strumento di marketing poichè efficentizza tempo e monetizza senza impiegare grandi risorse. A breve, sempre qui su TSW.it, diffonderemo un articolo più tecnico che possa fornirvi informazioni in più per costruire la vostra campagna di email marketing automizzata.