Simona Carniato | Chartered Psychologist Psicoterapeuta Cognitivo-Comportamentale
07.02 2018

La pervasività dell’esperienza nel marketing

La fruizione di un’opera d’arte genera nell’individuo risposte cognitive, affettive e sociali. Ma le emozioni e l’esperienza derivanti dalla fruizione artistica sono circoscritte all’immediato oppure il coinvolgimento che ne deriva ha effetti di lunga durata che influenzano il comportamento del fruitore? Quali sono i fattori che influenzano l’engagement e il suo mantenimento nel tempo?

Lo studio di estetica cognitiva condotto da Simona Carniato e Alice Chirico per TSW ha indagato proprio questi aspetti della fruizione artistica, concentrandosi in particolare sulla relazione che si innesca tra artista, opera e fruitore come fattore determinante nel coinvolgimento, nell’ elaborazione e nel ricordo positivo e persistente di quell’esperienza. I risultati della ricerca sono stati presentati presso l’evento Mindcare 2018, tenutosi tra il 9 e il 10 gennaio presso il Massachusetts Institute of Technology di Boston.

Comprendere i fattori rilevanti di un’esperienza con il Mixed-Method

L’approccio adottato per realizzare questo studio viene definito Mixed-Method: una metodologia che unisce aspetti dell’analisi quantitativa e dell’analisi qualitativa, permettendo di ottenere un buon margine di libertà per comprendere tutti gli aspetti di un fenomeno complesso come l’esperienza di fruizione artistica.

Ma lo scopo ultimo di questa ricerca non è la mera valutazione della pervasività dell’esperienza in campo artistico. Obiettivo più ampio è infatti quello di testare il Metodo Misto sull’oggetto “esperienza” per farne comprendere il potenziale che potrebbe derivarne dall’applicazione in altri ambiti in cui sia utile valutare le esperienze inerenti alla fruizione di un artefatto o prodotto creativo. Il marketing e la comunicazione sono due esempi lampanti della potenziale applicazione efficace di questo metodo.

Oggetto dello studio è stata la performance Mama Say Make I Dey Go, She Dey My Back di Jelili Atiku, inserita nell’ambito della 57esima edizione della Biennale di Venezia, curata da Christine Macel e dal titolo VIVA ARTE VIVA, che nella sua interezza celebrava l’arte come ponte tra culture e conoscenze diverse, con una visione facilmente riconducibile all’ umanesimo. Un aspetto, questo, di forte ispirazione per la decisione di studiare l’opera d’arte sotto tutte le sue sfaccettature, compresa la sua dimensione semantica più profonda: un’operazione facilitata dalla possibilità di entrare in contatto con l’opera, il pubblico e l’artista.

Quali sono i risultati dello studio? Attraverso l’indagine qualitativa e la misurazione quantitativa di alcuni parametri, tra cui l’engagement, l’affettività e l’impatto dell’engagement nella vita dei partecipanti, si è confermata l’ipotesi di partenza: l’ esperienza artistica non è circoscritta al momento della fruizione, ma viene elaborata e ricordata nel tempo a livello cognitivo, affettivo ed esperienziale.

Estensione e applicazione del Mixed Method al marketing

Il risvolto più interessante della ricerca è però la riflessione sul metodo di analisi impiegato, il Mixed-Method, che si è dimostrato essere valido anche per l’ applicazione in campi diversi da quello artistico. L’esperienza di fruizione dell’opera d’arte, infatti, può essere facilmente sostituita con la fruizione di un qualsiasi altro prodotto creativo o artefatto umano. Allo stesso modo, la fondamentale interazione artista-opera-fruitore, che influenza il livello di engagement e il ricordo positivo dell’esperienza, può essere paragonato alla relazione che si instaura tra l’azienda, il suo prodotto e il cliente.

Anche in questo caso l’interazione genera un certo coinvolgimento affettivo, emotivo ed esperienziale che interessa tutti e tre gli attori, cliente, brand e prodotto: un coinvolgimento che se misurato può risultare molto utile alla stessa azienda per le sue scelte future.

Analizzare l’esperienza di engagement di un cliente nei confronti di un prodotto o servizio può infatti aiutare a comprendere se e come questa possa incidere nella vita del consumatore e nel suo comportamento futuro, spiegando fenomeni come la generazione della fedeltà nei confronti di un brand. Tutti aspetti fondamentali da conoscere per un’azienda, che viene inevitabilmente influenzata a sua volta da questi meccanismi. Ed è proprio qui che sta la vera e propria pervasività dell’esperienza, che si traduce nella capacità di influenzare i comportamenti futuri dei soggetti da essa coinvolti, a tutti i livelli, compresi quelli che sembrano più distanti.

È per questo motivo che le aziende dovrebbero impegnarsi a creare delle esperienze di vendita altamente ingaggianti, che riescano a mantenere alto il coinvolgimento del cliente nei confronti del prodotto e un ricordo positivo di esso, aiutando la generazione della fedeltà.

Facendo un paragone con l’artista dello studio e la sua opera d’arte, l’azienda dovrebbe quindi intervenire in prima linea nell’esperienza di fruizione del suo prodotto da parte del consumatore. E dovrebbe intervenire cercando di dare un valore aggiunto all’esperienza, trasmettendo tutto quel patrimonio di valori e di significati più profondi che stanno dietro il brand e la natura del prodotto in questione. Proprio come succede per il pubblico che sperimenta il contatto con l’artista e il significato intrinseco della sua arte, il fruitore del prodotto viene influenzato positivamente e in modo persistente dall’ interazione con il produttore di ciò che sta acquistando.