4 ottobre 2016 Simone Benedetto
Due minuti: tanto è bastato ad Apple per raccontare a chi non c’era ciò che avvenuto nel suo ultimissimo Keynote. L’evento, che ha visto il debutto di iPhone 7, Apple Watch Series 2 e Airpods, è stato infatti condensato in un efficacissimo e quanto mai serrato video promozionale.
Il video si intitola “Don’t Blink”, letteralmente: non sbattere le palpebre.
In questo video la casa di Cupertino ha sapientemente dosato le potenzialità di due recentissimi trend in ambito pubblicitario: la tipografia cinetica, e la RSVP, che non vuol dire “rispondete per favore” ma è l’acronimo di rapid serial visual presentation.
La tipografia cinetica è una particolare tecnica di visualizzazione dell’informazione che utilizza testo e immagini in movimento accompagnandoli da tracce sonore ritmate. Con la tipografia cinetica il testo prende vita, assume forme e definisce, scandendoli, i tempi. Nata su carta con il movimento futurista all’inizio del Novecento, è recentemente tornata in auge tra chi realizza video. I principali vantaggi sono: costi più bassi rispetto alle riprese, comunicazione molto diretta e sicuramente impattante.
L’RSVP è una tecnica di visualizzazione testuale (ma non solo), in cui le parole (o le immagini) appaiono in sequenza, una dopo l’altra, minimizzando così i movimenti oculari e aumentando il focus attentivo. Concepito originariamente come paradigma sperimentale per lo studio dei processi attentivi, l’RSVP è stato introdotto nell’ambito della lettura alla fine degli anni ‘50 ed utilizzato fino ad oggi per studiare la comprensione ed il processamento del linguaggio scritto. Nonostante alcuni abbiano sostenuto l’efficacia di questa tecnologia nel facilitare l’aumento della nostra velocità di lettura, la maggior parte degli studi ha dimostrato una palese inferiorità dell’RSVP rispetto alla lettura tradizionale, sia in termini di comprensione che di carico cognitivo (Masson,1983; Rayner, 2009; Benedetto et al., 2015; Shotter et al., 2014).
Abbiamo mostrato il video a venti persone e registrato una serie di parametri fisiologici con alcuni degli strumenti in dotazione a TSW: un elettroencefalografo e un eye tracker.
Ce l’avranno fatta i nostri partecipanti a non sbattere le palpebre e a mantenere gli occhi ben saldi sul video? Cosa è accaduto a livello celebrale?
Sarà riuscita Apple nel suo intento comunicativo?
Ecco il risultato:
I risultati dimostrano che in realtà il titolo del video (Don’t blink) è più un invito a rimanere attenti e a non sbattere gli occhi che non un’affermazione supportata da dati oggettivi. Mediamente, i nostri partecipanti hanno sbattuto gli occhi circa 7 volte al minuto (±5), un valore del tutto in linea con la normale frequenza di ammiccamento. Le ragioni sono da imputare al fatto che, se da un lato il battito degli occhi è inibito dal processo attentivo in corso (+ attenzione = – blink), dall’altro il medesimo è stimolato dall’elevato contrasto di chiaro-scuro presente nell’intero video che crea un sorta di effetto flash (+ contrasto = + blink).
Riguardo al focus, abbiamo osservato che le fissazioni si concentrano attorno al centro dello schermo, proprio in quell’area in cui prende vita e si sviluppa il discorso. Come si evince dal video, l’elevata concentrazione spaziale del focus visivo risulta altresì supportata dal dato relativo alla risposta di focus prodotta dal cervello (vedi grafico animato sottostante lo spot). Una risposta che implica un importante coinvolgimento nello spot e nella quale sono presenti pochissimi drop attentivi. Infatti, nel video si è così intensamente immersi in un mix ritmato di parole, immagini e musica, al punto che risulta difficile comprendere se siano le parole a dare il ritmo alla musica o, al contrario, sia la musica a dare il ritmo alle parole.
Risultato: Apple è riuscita ancora una volta a creare una moda riuscendo nell’ardua impresa di innovare il proprio modo di fare comunicazione. Lo ha fatto cambiando decisamente rotta rispetto al minimalismo che da sempre la contraddistingue.
“Don’t blink” è tutt’altro che minimale, o meglio è minimale solo rispetto alla quantità di tempo impiegata per raccontarci quello che è successo in due ore di Keynotye. Per il resto la notevole quantità di informazioni sovraccarica chi lo guarda…un po’ perché le informazioni sono tante, forse troppe… un po’ perché la velocità con la quale ci vengono presentate è talvolta troppo elevata. Tuttavia, questo poco importa perché lo spot riesce a generare comunque un’esperienza nuova, che suggella definitivamente il sodalizio tra tipografia cinetica e RSVP.
Bibliografia
Benedetto, S., Carbone, A., Pedrotti, M., Le Fevre, K., Bey, L. A. Y., & Baccino, T. (2015). Rapid serial visual presentation in reading: The case of Spritz. Computers in Human Behavior, 45, 352-358.
Masson, M. E. (1983). Conceptual processing of text during skimming and rapid sequential reading. Memory & Cognition, 11(3), 262-274.
Rayner, K. (2009). Eye movements and attention in reading, scene perception, and visual search. The quarterly journal of experimental psychology, 62(8), 1457-1506.
Schotter, E. R., Tran, R., & Rayner, K. (2014). Don’t believe what you read (only once) comprehension is supported by regressions during reading.Psychological science, 0956797614531148.