Christian Caldato | Neuromarketing & Customer Experience Researcher
24.03 2016

Eye Tracking: l’informazione ha valore quando viene vista

Guardate questa immagine, e provate a rendervi conto di cosa state facendo, in modo più o meno volontario.

eye tracking 2

La vostra attenzione è catturata, a livello visivo, dalla componente differente. È probabile che vi siate ritrovati a fissare il pallino nero. Nel contesto creato artificialmente, la vostra attenzione è stata catalizzata da uno stimolo.

Che ci siano delle componenti che più di altre attirino l’attenzione è una consapevolezza che l’uomo possiede già da tempo. Il punto è: quante e quali? Da un punto di vista pratico la domanda potrebbe essere: in quanti hanno notato che in basso a sinistra c’è un cerchio che non è completato? E perché nonostante sia diverso non ha solleticato abbastanza la nostra attenzione?

Cosa stimola la nostra attenzione? Guardate la prima immagine! #eyetracking #neuromarketing

Nei contesti di laboratorio ricreare questo fenomeno è piuttosto semplice, ma nel quotidiano siamo costantemente sovraccarichi di stimoli. Non basta mettere un colore sgargiante, perché siamo circondati da altri colori simili. Non basta cambiare la nostra forma, se tutti attorno cambiano la loro.

Il nostro cervello è alla continua ricerca di modalità per semplificare. In questa modalità di selezione automatica è una metodica che applichiamo costantemente a tutti gli schemi della nostra realtà. E allora in un sito, in una pubblicità, come facciamo a sapere se davvero riusciamo a far convogliare l’attenzione su ciò che ci interessa? Riusciamo a far passare il messaggio, o siamo solo uno di quei pallini indistinti?

Il metodo più semplice e più efficace per valutare e per misurare questa dimensione si chiama eye tracker. È uno strumento, fisso o portatile che permette di tracciare in maniera estremamente accurata il movimenti dell’occhio, per capire dove si posa, dove elabora, e dove c’è possibilità di memorizzazione. Mediamente un occhio cambia direzione cinque volte al secondo. Durante gli spostamenti (sàccadi) il cervello non è in grado di elaborare le informazioni. Queste vengono elaborate durante le fissazioni (durata 200-250 millisecondi).

Con l’#eyetracking è possibile monitorare gli sguardi per capire dove si ferma l’attenzione

Se avessimo avuto la possibilità di monitorare le vostre pupille per un secondo, il vostro tracciato potrebbe assomigliare mediamente a questo.

eye tracking 1

Analizzando i dati, ed integrando le informazioni, nel tempo e tra le persone, si possono identificare le zone calde rappresentate da una heat map , ovvero quegli stimoli che con più alta probabilità, per le loro caratteristiche, saranno notati con più facilità. Queste analisi vengono effettuate quotidianamente nel TSW Experience Lab per valutare la qualità di un sito internet. Qui sotto ne abbiamo un esempio.

Eye tracker - heat map_short

Ma cosa succede se si sposta l’attenzione, dal mondo digitale a quello reale? Oggi è possibile riuscire a capire come si comporta il nostro occhio nel suo ambiente naturale. Lo sviluppo tecnologico, associato alla perenne ricerca, ci permette di comprendere sempre più a fondo le dinamiche che ci circondano, aprendo infiniti possibili ambiti di applicazione. Basta l’utilizzo di un paio speciale di occhiali. Ecco cosa si può fare, per esempio:

  • Possiamo capire in un ospedale se la comunicazione dei vari reparti è sufficiente per convogliare le persone.
  • Possiamo comprendere se in una strada con un numero elevato di incidenti si possa modificare la segnaletica, posizionandola in posti più facilmente identificabili.
  • Possiamo capire, all’interno di un centro commerciale, come potenziare le aree che notoriamente sono meno soggette al passaggio di clienti.

La vista costituisce la nostra bussola principale. Se sappiamo dove la gente guarda, possiamo permetterci di comunicare con loro, perché, di certo, un’informazione ha valore solo se viene vista.

Un’informazione ha valore solo se viene vista: scopri  come nel #TSWXPLab #neuromarketing

E ora che avete capito come funziona, date un’occhiata a questo filmato.