23 agosto 2023 Valeria Giannelli
Journal delle Esperienze
Spot WINDTRE: analisi psicofisiologica svela bassa efficacia nella promozione WI-FI CALLING a causa di durata e numerosità degli input
In questo studio tramite registrazioni psicofisiologiche con EEG (elettroencefalogramma), GSR (conduttanza) ed Eye Tracking siamo andati ad analizzare lo spot WINDTRE relativo alla promozione «WI-FI CALLING» con l’obiettivo di valutarne l’efficacia.
Se da un lato è risultato generalmente apprezzato dai partecipanti, dall’altro, è emerso che solo una bassa percentuale di essi ha ricordato quale fosse l’offerta una volta terminata la visione.
Le criticità emerse, potrebbero essere ricondotte a due fattori principali:
- L’eccessiva durata della pubblicità
- La numerosità degli input all’interno dello spot
Dalle analisi psicofisiologiche è stato infatti evidenziato come:
- L’attenzione delle persone dura fino a circa 30 secondi, perdendo così il contenuto promozionale finale;
- L’attenzione visiva invece viene spesso divisa tra vari input (ambientazione, attori, scritte);
- La risposta emotiva allo spot non è stata adeguata a far sì che questo venisse memorizzato dai partecipanti.
Nel dettaglio:
Nella seguente tabella, mostriamo quali sono precisamente gli indici utilizzati, elaborati a partire dalle risposte psicofisiologiche dei partecipanti.
EYE Tracking:
L’analisi aggregata del comportamento oculare (i.e. heatmap delle fissazioni) durante la visione dello spot, permette di comprendere quali sono, tra i suoi elementi, quelli che attirano maggiormente l’attenzione delle persone, nonché il grado di omogeneità/eterogeneità del flusso di visualizzazione.
EEG:
L’attention index permette di comprendere puntualmente quale sia il livello di attenzione generato dallo spot e quali siano le parti (i.e. frame) in grado di attirare di più l’attenzione delle persone, in positivo o in negativo. L’attention index è un indicatore estratto dall’attività celebrale a livello del lobo frontale, selezionando una specifica banda di frequenza.
Il motivation index permette invece di comprendere puntualmente quale sia il livello di piacevolezza generato dallo spot e, in questo senso, quali siano le parti (i.e. frame) in grado di suscitare una sensazione positiva o negativa nelle persone.
Il motivation index è un indicatore estratto dall’attività celebrale frontale, data dall’asimmetria dell’attività tra i due emisferi in una specifica banda di frequenza.
GSR:
L’SCL, il livello di conduttanza cutanea, si modifica in base alla dinamica della sudorazione della pelle, a sua volta legata all’attivazione emotiva in risposta ad un input. L’indice di per sé è aspecifico, cioè manifesta la risposta emotiva del soggetto senza dare informazioni in merito alla sua positività o negatività. Momenti che suscitano una risposta emotiva alta, al di là che sia legata ad una sensazione piacevole o meno, rendono maggiore la probabilità che la persona ricordi il contenuto dello spot.
Risultati
L’attenzione e in particolare l’attention index, che possiamo ottenere attraverso l’elettroencefalografia di scalpo, gioca un ruolo fondamentale nell’interpretazione dei segnali psicofisiologici descritti fino ad ora.
Lì dove è presente attenzione, c’è possibilità che le informazioni veicolate dal video suscitino una risposta emotiva nei partecipanti e vengano memorizzate.
Il grafico mostra la dinamica nel tempo del livello di attenzione dei partecipanti durante la visione dello spot:
- Non si evidenziano particolari picchi durante la visione del video (escludendo i secondi conclusivi);
- L’attenzione rimane sostenuta nel primo periodo, per poi manifestare un andamento decrescente a partire dagli ultimi 15 secondi circa.
Abbiamo poi selezionato l’ultima parte dello spot (sec. 26 – 45), in corrispondenza della promozione «WI-FI CALLING».
In particolare, si può notare:
- Come per tutti i 9 secondi finali, lo sguardo continui a spostarsi tra i vari elementi presenti: Fiorello, gli elementi grafici e le scritte;
- Come, evidenziando due frame specifici:
- Al sec. 39, cioè all’inizio dell’apparizione del testo, si evidenzia la massima focalizzazione di sguardo;
- Al sec. 42, quando la scritta WI-FI CALLING è apparsa e illuminata completamente, il focus dello sguardo è nuovamente frammentato tra gli elementi presenti.
Il secondo indice considerato, a partire dall’elettroencefalografia, è il Motivation Index.
Considerando il valore dell’indicatore soprattutto nel periodo in cui i partecipanti hanno dimostrato un attention index positivo, notiamo che:
- Il livello di piacevolezza rilevato rimane leggermente negativo;
- Si evidenziano due picchi: uno positivo al sec. 31 e uno negativo al sec. 35 circa.
Per quanto riguarda l’attivazione emotiva in risposta allo spot, consideriamo il livello di conduttanza cutanea.
Dai valori raccolti durante la visione del video, si può osservare come:
- Il suo valore risulti mediamente negativo nella prima parte dello spot;
- Aumenti durante i secondi conclusivi del video.
Nell’intervista finale i partecipanti affermavano di ricordarsi a grandi linee le varie scene presenti all’interno dello spot, ma le informazioni su cosa riguardasse la promozione non venivano ricordate.
Conclusioni
A partire dagli indici elaborati e dal confronto con le risposte esplicite raccolte, è possibile trarre delle conclusioni in merito alle risposte attentive ed emotive dei partecipanti.
Per quanto riguarda l’attenzione prestata allo spot:
- rimane sostenuta fino a circa 30 sec., per poi perdersi nella parte finale, durante la presentazione di «WI-FI CALLING»;
- Durante l’apparizione della promozione, le prime scritte in sovrimpressione riescono a focalizzare l’attenzione dei partecipanti, mentre al momento della comparsa di «WI-FI CALLING», lo sguardo risulta diviso fra i vari elementi dello spot.
In merito alla risposta emotiva suscitata dallo spot:
- Nonostante dal punto di vista esplicito i partecipanti dichiarino di aver apprezzato il contenuto dello spot, l’attivazione emotiva e l’effettiva piacevolezza percepita risultano negative.
- Risulta bassa la percentuale di recallness, al 30%.