29 ottobre 2014 Federico Betti

Il Web come modello di business e di internazionalizzazione per le PMI

In Italia è ancora molto radicata la convinzione che il Web sia un canale per pochi: principalmente grandi aziende che operano nei mercati consumer e che già possiedono un brand forte. Inoltre la presenza online è spesso concepita come attività downstream, affidata esclusivamente alle funzioni di marketing e comunicazione. Infine molte aziende ancora faticano a vedere Internet come una reale opportunità di business e come modello di espansione nei mercati internazionali.

Oggi vogliamo condividere una storia che sfata radicalmente tutte queste convinzioni.

Artigiani digitali: il caso Berto Salotti

E’ la storia di Berto Salotti, un laboratorio artigiano specializzato nella realizzazione di divani e poltrone su misura nato a Meda (MB) negli anni ’70, esattamente quando andava affermandosi il distretto del mobile Made in Italy che ancora oggi è tra i più riconosciuti al mondo (affacciandosi dal portone non è difficile scorgere le sedi di Minotti, Cassina e Flou).

Dal 2000, grazie all’inserimento della seconda generazione imprenditoriale, l’azienda ha rivoluzionato il proprio modello di business e i propri processi di vendita basandoli sul Web.
Il percorso di innovazione è stato guidato da Filippo Berto (classe ’78), che ha saputo valorizzare le grandissime capacità artigiane custodite in azienda traducendole in chiave digitale.

Di seguito le milestones che hanno segnato la digitalizzazione dell’azienda di famiglia:

  • 2000: pubblicazione del primo sito vetrina auto-realizzato
  • 2002: dopo aver rilevato un numero significativo di visite tramite un rudimentale contattore ShinyStat (antenato di Google Analytics), Filippo decide di sperimentare il servizio di advertising di Google per scalare la SERP, destinando i primi budget AdWords.
  • 2003: la prima sperimentazione delle vendite online tramite eBay, che però si rivela inadatto per proporre prodotti artigianali di fascia alta e trasmetterne il loro reale valore.
  • 2004: il giovane artigiano digitale avvia una strategia di content marketing e storytelling con l’apertura di BertoStory, il primo blog aziendale del settore. Questo infatti si rivela lo strumento più adatto per raccontare i prodotti e le storie dei maestri artigiani che li realizzano. Ciò permette da un lato di mostrare il volto umano dell’azienda nel tentativo di empatizzare con gli utenti, dall’altro di comparire nelle pagine dei risultati di Google attraverso un set di keywords più ampio.
  • 2005: dopo aver constatato il potenziale della rete, l’azienda decide di rivoluzionare il proprio sito orientandolo non più alla sola presentazione, ma alla lead generation e alla conversione. Bertosalotti.it diventa un portale internazionale tramite il quale l’azienda propone e vende i propri prodotti su misura in tutto il mondo grazie alla traduzione al customer service in sei lingue.
  • A partire dal 2006 l’azienda si concentra sulla visibilità offsite portando la propria presenza nei principali social network e sviluppando una vasta rete di digital PR. YouTube in particolare si rivela un grande strumento di comunicazione: la serie di video in cui i maestri artigiani dell’azienda mostrano come vengono realizzati i prodotti (#percheberto) diviene virale e ottiene centinaia di migliaia di visualizzazioni.
  • Nel 2014 Filippo Berto e la sua azienda vengono scelti come portavoce e caso di studio di “Eccellenze in Digitale”, progetto promosso da Google e Unioncamere per la digitalizzazione delle imprese del Made in Italy.

 

I risultati della strategia digitale

 
  • +100% di fatturato negli ultimi cinque anni.
  • 500+ visite al giorno nel Blog e 1000+ nel sito.
  • 30% di vendite internazionali (dall’Europa agli Stati Uniti passando per il Giappone).
  • 20% degli acquisti effettuati online, mentre il restante 80% è associato a contatti che nascono spontaneamente in rete e successivamente generano conversioni negli showroom fisici dell’azienda (comportamento di consumo oggi molto diffuso che viene definito infoCommerce).

 

Cosa insegna il caso Berto Salotti

 Filippo Berto e il suo laboratorio di tappezzeria sono l’esempio di come una realtà estremamente piccola e tradizionale possa adottare le logiche e gli strumenti di business delle grandi corporation. Allo stesso tempo dimostra come la declinazione in digitale di un business che a prima vista appare ben distante dalle logiche del Web possa portare alla scoperta di opportunità inesplorate (così detti Oceani Blu – Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim e R. Mauborgne, Harvard Business School Press, 2005).

In particolare è possibile derivare una serie di considerazioni:

  •  La dimensione organizzativa non conta, contano le persone e le loro competenze

Le innovazioni in campo IT, come il Cloud Computing, i modelli as-a-Service e Pay-Per-Action hanno reso estremamente più democratici gli strumenti e le tecnologie digitali, rendendole accessibili anche alle aziende meno strutturate. Non è più sufficiente investire in tecnologie e strumenti digitali per innovare. Bensì è necessaria una nuova generazione di leader che disegnino strategie ed operino decisioni in accordo con i paradigmi dell’economia digitale. Per affrontare e sostenere un percorso di digitalizzazione dei modelli di business è infatti necessario che le aziende integrino il proprio know-how con nuove competenze e nuove figure professionali.

  •  Heritage e digitalizzazione: un potente binomio

Con uno sguardo particolare ai settori di eccellenza del Made in Italy (definiti anche “4F’s”: food, fashion, furniture and Ferrari, quest’ultima intesa più ampiamente come la meccanica di precisione), gli strumenti di comunicazione digitale costituiscono una grande opportunità per valorizzare e soprattutto raccontare le capacità manifatturiere delle aziende e gli aspetti immateriali che caratterizzano i loro prodotti. Le conversazioni nei blog, lo storytelling e la diffusione di contenuti multimediali come immagini e filmati sono solo un esempio.

  • Trasparenza e autenticità alla base della reputazione online

La comunicazione autoreferenziale e impersonale che per molti anni ha dominato la pubblicità nei media tradizionali non è più credibile agli occhi dei consumatori che nel frattempo sono divenuti utenti e membri delle community online. Per stimolare il Word-of-Mouth e il buzz digitale (il passaparola e la condivisione di contenuti da parte degli utenti) le aziende devono basare la propria identità sull’autenticità e sulla trasparenza. Le community (che affondano la propria essenza nei concetti di Tribal Marketing coniati da B. Cova già alla fine degli anni ’90) ormai non lasciano più margine a bugie e mezze verità su prodotti e servizi.

  • I benefici di un modello di business aperto

In connessione con il punto precedente, le aziende possono beneficiare profondamente dall’apertura delle loro porte verso l’esterno, mostrando cosa sta dietro ai loro prodotti e favorendo la generazione di connessioni con i consumatori. Gli utenti della rete infatti, se opportunamente coinvolti, possono divenire alleati incredibili nel diffondere e sostenere viralmente i brand in rete a costo quasi nullo.

  • Il ritorno sugli investimenti digitali

Il caso Berto Salotti mostra infine come i risultati migliori vengano ottenuti con il tempo e con la costanza. Investire nel web richiede tempi per nulla immediati per ottenere risultati apprezzabili. Ciò non vuol scoraggiare chi sta valutando di investire in nuove strategie di marketing digitale ma anzi, vuol essere un incentivo per capitalizzare prima di altri il proprio vantaggio competitivo.

La conferma che oggi il Web è molto più di uno strumento di comunicazione o di un semplice canale di vendita: costituisce una grandissima opportunità per innovare le strategie di business e i processi interni di tutte le aziende che sono in grado di offrire del reale valore ai propri clienti, sia business che consumer, attraverso un approccio integrato e omnicanale.