8 luglio 2024 Valentina Cenedese
Journal delle Esperienze
Intrecciare emozioni e memorie: il ruolo strategico delle esperienze sensoriali nella brand identity
Immaginate di entrare in un luogo e di essere avvolti da un profumo che risveglia emozioni profonde e ricordi lontani, vi ritroverete immediatamente immersi in un’atmosfera dal sapore, o meglio odore, Proustiano. Questo è il cuore delle esperienze olfattive, una strategia legata al marketing che utilizza l’arte dei profumi per creare esperienze sensoriali indimenticabili e rafforzare l’identità del brand. Non è solo un gioco di fragranze, ma un viaggio nel tempo, capace di evocare istanti passati e di creare nuovi ricordi legati a sensazioni piacevoli.
Un aspetto affascinante di questo tipo di esperienze, è proprio la loro capacità di richiamare i ricordi, un concetto esplorato anche nel marketing della nostalgia: questo tipo di strategia, infatti, si basa sulla creazione di connessioni profonde e significative attraverso il richiamo di sensazioni ed emozioni passate. Utilizzando fragranze specifiche, i brand possono evocare ricordi d’infanzia, momenti felici o esperienze passate, instaurando così un legame emotivo duraturo con i clienti.
L’olfatto non a caso, è un senso straordinariamente potente, capace di toccare le corde più intime del nostro essere. Ogni aroma ha il potere di trasformare un semplice momento in un’esperienza intensa e coinvolgente, creando legami emotivi che durano nel tempo. Pensiamo solo che attraverso l’uso sapiente dei profumi, possiamo per esempio rendere l’esperienza di un volo aereo piacevole per quelle persone che lo percepirebbero in modo ansioso e stressante.
La scienza dell’olfatto: dalle origini alle neuroscienze
L’olfatto è il senso più antico che possediamo. Da un punto di vista evolutivo, lo sviluppo di un organo di senso in risposta agli stimoli chimici, di cui gli odori fanno parte, è avvenuto molto prima di altri come vista, udito o tatto. A dimostrazione di questo, il percorso che un segnale olfattivo fa nel cervello tocca prima di tutto le aree più ancestrali, quelle adibite alle emozioni.
Ma nonostante le sue origini e la profonda influenza sulle nostre esperienze, l’olfatto rimane uno dei sensi più difficili da comprendere e descrivere ad altri, per questo spesso viene definito implicito.
Il senso dell’olfatto svolge però numerose funzioni cruciali, come la rilevazione dei pericoli e il ruolo nel gusto e nei feromoni, e sebbene spesso sottovalutato, l’olfatto è stato essenziale per la sopravvivenza e l’evoluzione dell’uomo. Può allertarci sui pericoli: odori sgradevoli inviano segnali di dolore al cervello per avvisarci di un potenziale rischio: molti animali si affidano all’olfatto per trovare partner, cibo e acqua, e per comunicare.
Gli esseri umani, pur non avendo un olfatto sviluppato come altri animali, possono rilevare almeno un trilione di odori distinti, come confermato da studi recenti.
Utilizzando tecnologie avanzate di neuroscienze oggi possiamo misurare come i profumi attivano il nostro cervello, comprendendo le nostre risposte fisiologiche agli odori e interpretando l’implicito delle esperienze che le persone stanno vivendo. Queste tecniche ci permettono di creare esperienze che non sono solo piacevoli, ma anche profondamente coinvolgenti, risvegliando le emozioni più profonde dentro di noi e rendendo ogni interazione con prodotti e brand un viaggio emozionale unico.
Benefici delle esperienze olfattive per i brand
Ascoltare strategicamente le preferenze delle persone può migliorare significativamente le esperienze, rendendole appaganti e influenzando così la percezione e il riconoscimento di un dato brand: aggiungere una fragranza ben scelta può per esempio distinguere un brand in un mercato competitivo, creando un’impressione positiva e memorabile. Attraverso il branding olfattivo, le aziende possono quindi favorire la fedeltà al marchio attraverso connessioni emotive più profonde rispetto a quelle visive.
1 – L’olfatto diventa una strategia per differenziare un brand
Nella costruzione di una brand identity, siamo abituati a focalizzare l’attenzione su logo, colori, font e immagini per catturare l’anima e l’idea di un progetto per poi creare una storia, dove ogni elemento è scelto con cura per evocare sensazioni profonde e ispirare creatività legate a quel brand.
Immaginate ora di aggiungere un’ulteriore dimensione sensoriale a questa moodboard facendo in modo di riconoscere quel brand non solo da questi elementi visivi, ma anche dal suo profumo unico. Questa connessione sensoriale rende il brand immediatamente riconoscibile e memorabile, creando un’identità forte e distintiva che si radica profondamente nell’immaginario del cliente. Un profumo distintivo può diventare la firma inconfondibile di un marchio, distinguendolo in un mare di competitor.
2 – L’esperienza dei clienti migliora
Un ambiente profumato non solo accoglie i clienti, ma li avvolge in un abbraccio sensoriale, trasformando l’esperienza di acquisto in un viaggio emozionale. Entrare in un negozio o in un hotel e sentire un profumo piacevole può immediatamente elevare l’umore, ridurre lo stress e aumentare la sensazione di benessere. Questo crea un’atmosfera accogliente e invitante, facendo sentire i clienti a loro agio e desiderosi di rimanere più a lungo.
3 – La fidelizzazione aumenta
I profumi creano legami emotivi profondi e duraturi, facendo sì che i clienti tornino sempre volentieri. Un profumo può evocare ricordi piacevoli e sensazioni positive, rafforzando l’attaccamento emotivo al brand. Questa connessione rende più probabile che i clienti scelgano di tornare, trasformando semplici visitatori in clienti fedeli.
4 – Si incrementano le vendite
Ambienti profumati possono influenzare positivamente il comportamento d’acquisto, facendo sì che i clienti si sentano più a loro agio e siano più propensi a rimanere e acquistare. Gli studi dimostrano che in luoghi dove l’aria è arricchita da profumi gradevoli i clienti si sentono più rilassati e soddisfatti, con un impatto positivo sulla propensione all’acquisto.
Le possibili applicazioni delle esperienze olfattive legate al marketing
Esperienze d’acquisto
Le applicazioni di questo tipo di esperienze sono molteplici e trasversali: nei negozi, per esempio, i profumi possono creare un’atmosfera accogliente e invitante, trasformando lo shopping in un’esperienza sensoriale. Ad esempio, l’odore di vaniglia può far sentire i clienti a casa, mentre una fragranza fresca e leggera può dare una sensazione di pulizia e modernità.
Ad esempio, in un progetto di riposizionamento di un brand di luxury fashion, potrebbe essere interessante introdurre una firma olfattiva esclusiva. Questo non solo migliorerebbe l’esperienza dei clienti, ma rafforzerebbe anche la percezione del brand come sofisticato e accogliente. Implementare fragranze mirate nelle diverse aree dei negozi, infatti, potrebbe trasformare ogni visita in un’esperienza sensoriale indimenticabile, creando un forte legame emotivo con i clienti.
Esperienze lavorative
Nei luoghi di lavoro, i profumi possono migliorare l’ambiente, aumentando il benessere e la produttività dei dipendenti: profumi freschi e stimolanti possono contribuire a mantenere alta la concentrazione e l’energia, migliorando la qualità del lavoro e l’umore generale.
Esperienze collettive
Per eventi speciali, fiere e lanci di prodotti, i profumi possono creare esperienze uniche che rimangono impresse nella memoria: un profumo ben scelto può sottolineare il tema dell’evento, creando un’atmosfera coerente e memorabile che lascia un’impressione duratura sugli ospiti.
Luoghi esperienziali
Negli showroom automobilistici, i profumi possono elevare l’esperienza del cliente, aggiungendo un tocco di lusso e raffinatezza: l’odore di pelle nuova o di un profumo elegante può migliorare la percezione di qualità e valore dei veicoli, rendendo l’esperienza d’acquisto più piacevole e convincente.
L’olfatto come fil-rouge nella creazione di esperienze
Il potere dell’olfatto va oltre il semplice riconoscimento di fragranze; si inserisce profondamente nel nostro vissuto emotivo e nelle nostre memorie più intime. Utilizzando esperienze olfattive, questo senso ancestrale diventa uno strumento straordinario per creare momenti sensoriali che non solo stimolano, ma connettono emotivamente. Ogni fragranza diventa così il filo conduttore di vissuti unici, capaci di avvicinare il consumatore al cuore stesso del marchio, generando legami emotivi che durano nel tempo.