28 luglio 2026 Valentina Cenedese
Journal delle Esperienze
Come il confronto tra le persone, all’interno di un percorso di ricerca, aiuta i brand a comprendere i vissuti e progettare esperienze più rilevanti
Nel lavoro di ricerca sulle scelte di consumo delle persone, c’è una differenza profonda tra raccogliere semplici risposte e comprendere davvero cosa orienta i comportamenti. È in questo spazio che si colloca l’Osservatorio di Ricerca di TSW: un’attività che periodicamente attiviamo in settori diversi per indagare bisogni reali, vissuti, paure, aspettative e criteri decisionali delle persone, con l’obiettivo di trasformare questi insight in indicazioni concrete per il design dell’esperienza, dei touchpoint e dei servizi di brand.
Nell’ambito della cura della persona, e in particolare del mondo cosmeceutico e nutraceutico, questa profondità è ancora più importante. Parliamo infatti di scelte che non nascono quasi mai da una semplice curiosità verso il prodotto, ma da una combinazione di necessità percepite, tentativi, frustrazioni, verifiche e ricerca di fiducia. Tra le diverse attività dell’Osservatorio, il 21 luglio nei laboratori di TSW abbiamo organizzato un focus group su queste tematiche.
Il valore del focus group: il confronto
Un focus group non è solo un momento di ascolto. È uno spazio in cui il significato emerge dalla relazione tra le persone: dai racconti che si richiamano, dalle esperienze che si confermano o si contraddicono, dai dettagli che affiorano quando qualcuno si riconosce nel vissuto di un’altra persona. Attraverso il confronto emerge il valore più prezioso che questa attività restituisce.
Mentre altri strumenti aiutano a misurare, classificare o validare, il focus group consente di osservare come si costruisce il senso attorno a un bisogno, a un brand, a un’esperienza d’uso, a una promessa di prodotto. E questo è fondamentale quando si vuole progettare in modo efficace l’esperienza omnicanale.
Nei percorsi di scelta legati alla skincare, per esempio, la decisione non avviene in un solo punto di contatto e non è guidata da un solo attore. Entrano in gioco motori di ricerca, video approfonditi, social, recensioni, e-commerce, farmacisti, dermatologi, packaging, esperienza diretta e, sempre più spesso, anche strumenti di AI. Guardare solo un touchpoint significa perdere la logica complessiva con cui le persone riducono l’incertezza.
Il focus group aiuta proprio a far emergere questo: in una dinamica di condivisione, attraverso un confronto genuino, le persone parlano e si chiarisce non solo cosa fanno, ma perché lo fanno, cosa temono, cosa considerano credibile, dove percepiscono attrito e quali segnali fanno davvero la differenza.
Non estetica ma gestione di un problema
Uno degli aspetti più chiari emersi dal focus group dedicato a cosmeceutica e nutraceutica è che la skincare viene vissuta prima di tutto come una risposta a un bisogno concreto. Non domina il desiderio del prodotto “trend” o del brand aspirazionale in sé; pesa di più la ricerca del prodotto “che funziona per me”.
Le persone attivano la ricerca quando percepiscono una rottura dell’equilibrio: borse sotto gli occhi, impurità persistenti, macchie, pelle disidratata, texture non più tollerabili, prodotti non più coerenti con la stagione o con il proprio stile di vita. L’acquisto nasce quindi spesso da un bisogno o da un cambiamento, non da un impulso.
Questo sposta radicalmente il modo in cui i brand dovrebbero leggere la relazione con il consumatore. Se il punto di partenza è un problema da gestire, allora i touchpoint informativi, commerciali e di servizio devono aiutare a orientare, non solo a promuovere.
Un customer journey informativo ibrido e non lineare
Il focus group ha mostrato con chiarezza quanto il journey sia oggi ibrido. Le persone raccolgono informazioni da fonti diverse, le confrontano, cercano conferme, osservano recensioni, valutano ingredienti, si affidano talvolta all’AI per una prima scrematura e poi verificano attraverso fonti considerate più autorevoli.
Questa dinamica ha due implicazioni strategiche.
La prima è che la percezione del brand non si forma solo sul sito ufficiale o nel punto vendita, ma lungo un ecosistema più ampio fatto di contenuti, pareri, interfacce, creator, packaging e possibilità di prova.
La seconda è che la fiducia non dipende dalla visibilità da sola. Dipende dalla capacità di offrire segnali credibili e coerenti nei diversi touchpoint: spiegazioni comprensibili, tono sobrio, chiarezza sugli ingredienti, promesse realistiche, competenza percepita, esperienza d’uso all’altezza delle aspettative.
La fiducia è un risultato
Tra gli insight più rilevanti emersi c’è il fatto che l’autorevolezza non viene attribuita automaticamente. Deve essere costruita e dimostrata.
Le persone si fidano di più quando trovano coerenza nel tempo, spiegazioni chiare, contenuti non eccessivamente promozionali, corrispondenza tra promessa e risultato. Al contrario, riducono la credibilità claim troppo rapidi, storytelling percepiti come costruiti, pressione commerciale e promozioni continue.
Per chi si occupa di brand experience e service design, questo è un punto centrale: la fiducia non è un elemento astratto di comunicazione, ma un esito progettuale. Si costruisce nel modo in cui si organizzano contenuti, prove prodotto, consulenza, schede informative, packaging, strumenti di comparazione e supporti post-acquisto.
L’esperienza conta quanto l’efficacia
Un altro elemento emerso con forza è che l’efficacia da sola non basta. Texture, leggerezza, praticità, tollerabilità e facilità d’uso incidono profondamente sul giudizio finale. In altre parole, il prodotto viene valutato anche per l’attrito che introduce o elimina nella routine quotidiana.
Questo vale per il prodotto, ma anche per il servizio: sample rilevanti, mini-size, strumenti di orientamento più personalizzati, spiegazioni migliori dell’INCI, supporti digitali più verticali sono tutti segnali di un bisogno di esperienza più fluida e accessibile.
Perché la ricerca è decisiva per progettare touchpoint migliori
Il punto non è solo raccogliere insight interessanti. Il punto è usarli per progettare meglio.
Attività come il focus group permettono infatti di individuare tensioni che spesso restano invisibili nei dati più quantitativi: personalizzazione vs complessità, efficacia vs leggerezza, fiducia vs rumore informativo, marketing vs autenticità.
Sono tensioni preziose perché indicano dove intervenire: nel contenuto, nel tono di voce, nell’architettura informativa, nel packaging, nei servizi di prova, nei modelli di consulenza, nelle esperienze digitali e fisiche. In questo senso, la ricerca non è un’attività accessoria, ma una base concreta per costruire esperienze di marca più credibili, utili e rilevanti.
È proprio questo il ruolo dell’Osservatorio di Ricerca TSW: aprire uno spazio di comprensione profonda che aiuti le aziende a leggere meglio le persone e a progettare touchpoint, servizi e relazioni di brand più efficaci.
Nel settore della cura della persona, il messaggio è chiaro: oggi non basta proporre un buon prodotto. Le persone chiedono guida credibile, testabilità, chiarezza e personalizzazione accessibile. E il focus group, quando inserito in un percorso di ricerca più ampio, è uno degli strumenti più potenti per capire come rispondere davvero a questa domanda.