La ricerca orienta la brand strategy: l’evoluzione di Macron

Un progetto di ricerca di TSW per analizzare la percezione e il posizionamento del brand sportswear Macron dopo il lancio di una nuova linea

L’evoluzione di un brand storico: ascoltare per trasformare

Nel mondo dello sport, Macron ha costruito nel tempo una identità forte e riconoscibile, diventando un punto di riferimento per club, atleti e competizioni internazionali. Un brand nato nella performance, solido nei suoi codici tecnici e nella capacità di tradurre competenza in prodotto.

Con il lancio nel 2025 della collezione O.N.E. (acronimo di “Own Nothing Else”) questa identità evolve in un’esperienza di marca più ampia e sfaccettata. La cultura sportiva rimane il punto di origine, ma si apre a nuove modalità di relazione con le persone, in cui performance e lifestyle convivono e si influenzano reciprocamente.

È qui che nasce il nostro progetto, sviluppato insieme a Macron: un percorso pensato per ascoltare l’esperienza reale di chi il brand lo vive, lo sceglie e lo acquista. Un lavoro costruito per intercettare percezioni, aspettative e segnali che emergono dal contatto con la collezione O.N.E., e capire come questi elementi contribuiscano a ridefinire il modo in cui il brand viene vissuto.

A distanza di un anno, questa lettura permette di osservare come l’esperienza si sia evoluta e quale spostamento abbia generato nel percepito complessivo, offrendo a Macron una base concreta per comprendere il proprio impatto e orientare le scelte future a partire da ciò che le persone restituiscono nel tempo.

Percezione del brand: differenze tra mercati ed evoluzione nel tempo

Per comprendere come il posizionamento di Macron stesse evolvendo, e in che modo venisse interpretato nei diversi mercati, abbiamo strutturato un approccio metodologico articolato in due fasi, con l’obiettivo di confrontare la situazione prima e dopo il processo di riposizionamento:

• Fase 1: Assessment iniziale (fine 2024)

  Prima rilevazione per definire una fotografia iniziale del brand, analizzando come veniva visto e quali associazioni generava prima dell’introduzione delle nuove strategie.

• Fase 2: Misurazione dell’impatto (primo trimestre 2026)

  Seconda rilevazione per osservare come queste dinamiche sono cambiate nel tempo e misurare l’impatto delle azioni intraprese.

La ricerca ha coinvolto oltre 2.100 persone in tre mercati — Italia, Regno Unito e Stati Uniti — scelti per comprendere come lo stesso brand venga interpretato in contesti culturali diversi.

Dal punto di vista metodologico, abbiamo integrato strumenti complementari:

• Survey: questionari strutturati per raccogliere il percepito dichiarato.
• BARTT (Brand Association Reaction Time Test): per misurare le associazioni implicite attraverso i tempi di reazione.

Questa integrazione ha permesso di leggere il cambiamento su due livelli: quello esplicito, fatto di opinioni dichiarate, e quello implicito, che emerge in modo più sottile, permettendo di cogliere sia le valutazioni consapevoli sia le dinamiche più spontanee riguardo l’evoluzione del brand.

Misurare l’evoluzione del percepito

Per tradurre questi segnali in elementi operativi, abbiamo individuato una serie di indicatori chiave in grado di restituire in modo puntuale il posizionamento del brand e la sua evoluzione nel tempo. In particolare, sono stati monitorati:

• Conoscenza e riconoscimento del logo: quanto il simbolo di Macron viene identificato e correttamente associato al brand
• Ricordo del nome e del payoff: la capacità di collegare logo, nome e motto aziendale
• Valori percepiti: come evolvono le associazioni valoriali, da quelle più sportive a quelle più legate al lifestyle
• Stile e qualità percepita: come viene interpretato lo stile del brand e quale livello di qualità viene attribuito
• Distintività rispetto ai competitor: gli elementi che differenziano Macron dagli altri brand sportivi
• Intenzione d’acquisto per uso quotidiano: la propensione a scegliere prodotti Macron nella vita di tutti i giorni
• Conoscenza della collezione Macron O.N.E.: il livello di awareness della nuova linea lifestyle
• Associazioni con i valori: la forza e la rapidità delle associazioni inconsce legate al brand

Questi insight hanno permesso di guidare il brand verso scelte più mirate, individuando le aree di consolidamento e le leve su cui intervenire per rafforzarne la rilevanza nei diversi contesti.

Co-progettare l’evoluzione del brand: la ricerca come driver per la trasformazione strategica

Il lavoro svolto insieme a Macron ha reso possibile leggere l’evoluzione del brand nel tempo e utilizzare questi segnali per orientare le scelte di posizionamento, comunicazione e sviluppo dell’offerta.

La trasformazione da brand sportivo a presenza più ampia nel lifestyle non è immediata: richiede un lavoro progressivo sulle associazioni che le persone costruiscono e sulla coerenza tra prodotto, comunicazione e contesto d’uso.

In questo percorso, la ricerca ha avuto un ruolo preciso: rendere leggibili questi cambiamenti e indicare dove intervenire per rafforzare la coerenza del brand e adattare le strategie nei diversi mercati.