Evento in TSW – La complessità delle risposte generative: nuove sfide interpretative per i brand

Una giornata dedicata alla discussione delle opportunità e dei limiti della visibilità di brand nell’ecosistema AI, mettendo sempre le persone al centro

Il 30 giugno 2026 abbiamo dato il benvenuto ad alcuni dei nostri clienti nella sede di TSW, ed in particolare nel nostro laboratorio, che per questa giornata si è trasformato in uno spazio di approfondimento e confronto tra professionisti di svariati settori, con punti di vista diversi e stimolanti.

Il tema al centro della giornata è stato tanto attuale quanto delicato: le nuove sfide interpretative per i brand nell’ecosistema AI. Un’occasione per osservare ciò che sta cambiando e ragionare insieme su come leggere un fenomeno che sempre di più influenza il modo in cui le persone cercano informazioni, confrontano alternative e prendono decisioni.

Questo appuntamento ha rappresentato per noi anche un passaggio importante: il secondo capitolo di un percorso iniziato un anno fa, quando avevamo organizzato un primo evento sulle stesse tematiche. Allora il nostro metodo era ancora in una fase di ricerca e sviluppo. Oggi, invece, Amplif-AI è un metodo consolidato, già applicato con efficacia per clienti appartenenti a settori diversi, dall’energia ai beni di largo consumo.

Il filo conduttore della giornata: la complessità

Il concetto chiave della giornata è stato la complessità. Per questo, prima di tutto, abbiamo voluto condividere un invito a non semplificare. Non si deve pensare che nel rapporto tra brand e AI generativa tutto sia lineare, prevedibile o immediatamente leggibile. L’apparenza, in questo ambito, rischia spesso di ingannare.

Abbiamo aperto la giornata con una domanda rivolta agli ospiti: chi ha preso recentemente una decisione attraverso l’AI? Le risposte hanno fatto emergere comportamenti già molto concreti: usare gli LLM per avere consigli, confrontare prodotti, approfondire caratteristiche, valutare rapidamente i feedback di altri utenti. Ma insieme all’utilità sono emersi anche dubbi e cautele. Siamo entrati subito nel vivo parlando di fiducia verso gli LLM, e questa prima conversazione ha mostrato con chiarezza quanto il tema sia ormai presente nella vita quotidiana, ed anche quanto sia riduttivo leggerlo in modo superficiale.

L’AI apre domande profonde

Edoardo Ferrini, Head of SEO & GEO di TSW ha scelto di avviare la giornata partendo da La Scuola di Atene di Raffaello. Un’immagine simbolica per dire che, attorno all’intelligenza artificiale, si stanno aprendo discussioni che non sono solo tecniche, ma anche culturali e filosofiche. Internet è stata una rivoluzione enorme, ma l’AI sta toccando corde ancora più profonde aprendo un dibattito su creatività, coscienza e significato del pensiero umano.

Molti studiosi e specialisti, sia scienziati che umanisti, si stanno interrogando sull’essenza dell’essere umano in relazione a qualcosa che l’uomo stesso ha generato: qualcosa di artificiale, inorganico, ma capace di produrre potenti effetti reali. Dentro gli LLM accadono cose inattese, difficili da prevedere persino per chi li sviluppa e li governa.

In questa prospettiva, abbiamo paragonato la visibilità di brand al paradosso del gatto di Schrödinger: nei sistemi generativi, la presenza di un brand non è fissa. Può apparire, scomparire, cambiare tono e rilevanza a seconda del contesto e della formulazione della domanda.

Da SEO a GEO: dal determinismo al probabilismo

Parlando della complessità degli LLM, Luca Martorano, UX Research Team Leader di TSW, ha ricordato l’effetto farfalla citato in Jurassic Park: in un sistema complesso, una minima variazione genera conseguenze significative. Questo è stato il gancio per arrivare a ciò che più interessa ai brand: cosa cambia nel modo in cui vengono trovati e rappresentati, quando si passa da SEO a GEO?

Nella SEO tradizionale siamo abituati a un modello relativamente deterministico: a una query corrisponde un ranking abbastanza stabile. Negli LLM, invece, entra in gioco il probabilismo. La stessa domanda può produrre risposte diverse e la visibilità del brand non coincide più con una posizione da presidiare, ma con la probabilità di essere incluso in una risposta.

Questo impone anche di guardare con prudenza ai falsi miti della GEO: molte letture ancora troppo vicine al mindset SEO rischiano di non cogliere la vera natura di questi sistemi.

Amplif-AI: partire dalle persone reali

La seconda parte della giornata è stata dedicata all’approfondimento di Amplif-AI, il metodo sviluppato da TSW per analizzare la visibilità e la rappresentazione dei brand negli LLM.

Il suo tratto centrale è partire dalle domande reali delle persone, non da prompt generati artificialmente o keyword tradizionali. Questo è il punto più distintivo rispetto ad altri strumenti oggi presenti sul mercato.

Il metodo si articola in tre fasi:

1. Ricerca sulla nuova esperienza di ricerca delle persone. Riprendendo il tema dell’umanesimo, il centro non è la macchina, ma la persona: un ricercatore osserva direttamente le persone mentre interagiscono con gli LLM, raccogliendo gli intenti autentici che guidano le conversazioni. Questi intenti sono diversi da quelli SEO: non sono, ad esempio, puramente navigazionali o transazionali, ma conversazionali, comparativi, orientati alla rassicurazione o alla risoluzione di un problema specifico.
2. Amplificazione e misurazione. Gli intenti reali vengono trasformati in domande, che vengono poi ampliate statisticamente e sottoposte in modo sistematico ai principali modelli linguistici. Ogni domanda è ripetuta più volte, su più modelli. Non si osserva una risposta, si osserva un comportamento statistico.
3. Analisi umana e direzione strategica. I risultati vengono elaborati da un gruppo di lavoro interno — ricercatori, analisti, specialisti SEO-GEO, strategist — e restituiti al cliente sotto forma di una dashboard personalizzata e di un documento strategico. Non solo metriche: uno strumento di intelligence che individua problemi, limiti, aree di miglioramento e leve concrete per il business.

Durante la sessione collaborativa, attraverso un esercizio pratico, i partecipanti hanno potuto osservare la varietà e la complessità delle domande che persone reali rivolgono agli LLM su uno stesso tema. La variabilità delle formulazioni — e il suo impatto diretto sulla variabilità delle risposte — ha reso evidente quanto sia riduttivo affidarsi a un singolo prompt per valutare come un brand viene rappresentato. È stato anche presentato un caso di applicazione del metodo Amplif-AI, che ha generato grande interesse e molte domande tra i presenti.

Un’occasione per prenderci cura dei nostri clienti

Per noi in TSW, prenderci cura dei nostri clienti significa anche portarli dentro le sfide più attuali, con profondità e attenzione critica. Per noi in TSW, parlare di AI non significa inseguire una novità tecnologica, significa aiutare le aziende a leggere meglio ciò che sta cambiando, partendo sempre dalle persone reali e dalle esperienze che vivono.

Ed è proprio da qui che continueremo: da domande vere, da una complessità che non può essere semplificata, da metodi capaci di trasformare il dato in conoscenza utile a prendere in decisioni migliori.

Ringraziamo per essere stati nostri ospiti: Alì Supermercati, buddy UniCredit, Cetif – Centro di Ricerca dell’Università Cattolica di Milano, Medici con l’Africa Cuamm, Exclama, Fidelity, Forel, Foscarin Group, Lazzaris, Luxardo, Nims - Gruppo Lavazza, Sisal, Specialingranaggi, Tecnica Group, Ulss2 Marca Trevigiana, Wide Group.