5 maggio 2026 Valentina Cenedese
Journal delle Esperienze
Cosa emerge dall’ascolto di chi sceglie il campeggio: indagine dell’Osservatorio di TSW su aspettative e bisogni
Quando si parla di campeggio, è facile immaginare uno scenario definito, fatto di natura, semplicità e spirito di adattamento. Tuttavia, osservando più da vicino come le persone scelgono realmente oggi, questa rappresentazione inizia a rivelarsi parziale.
Non è solo una questione di preferenze diverse: è il modo stesso di scegliere che cambia. Le decisioni sono sempre più legate al tipo di viaggio, al contesto e a ciò che ci si aspetta da quell’esperienza specifica. In questo scenario, comprendere anche i criteri di decisione più impliciti diventa rilevante per chi progetta soluzioni, offerte e servizi perché spesso è proprio lì che si gioca la scelta finale.
Queste dinamiche emergono anche all’interno dell’Osservatorio di ricerca di TSW, dove analizziamo in modo continuativo comportamenti e processi decisionali in contesti diversi per intercettare come evolvono i bisogni e le aspettative delle persone nel tempo. In questo caso, l’attenzione del nostro team di ricerca si è concentrata sul campeggio, per osservare da vicino come stanno cambiando le logiche di scelta e cosa le orienta oggi.
Le survey come nuovo strumento di ascolto strategico
Per osservare il livello di scelta più situato, abbiamo utilizzato survey brevi e mirate su comportamenti e decisioni specifiche, che ci hanno permesso di entrare nel concreto delle scelte per indagare il modo in cui le persone valutano le alternative e ciò che escludono a priori.
Questo tipo di ascolto ci ha permesso di individuare dinamiche ricorrenti e mettere a fuoco ciò che oggi orienta davvero le decisioni. L’analisi non restituisce un quadro completo, ma si basa su scelte concrete, espresse di fronte ad alternative reali. Questo permette di far emergere anche le contraddizioni che le attraversano, ed è proprio lì che si trovano gli insight più utili.
È a partire da questi segnali che si delinea una tensione piuttosto chiara: il desiderio di stare nella natura convive con aspettative molto precise rispetto alle condizioni in cui questa esperienza deve avvenire.
L’evoluzione della tenda (o quasi): quando il comfort ridefinisce l’avventura
Solo il 12% delle persone indica la tenda tradizionale come modalità di soggiorno preferita, ma questo dato da solo non basta a raccontare cosa sta succedendo. Se lo si affianca agli altri, il quadro cambia: il 36% preferisce bungalow o case mobili, il 20% opta per il glamping e il 24% risponde semplicemente “dipende dal viaggio”.
È proprio questo “dipende” a fare la differenza, perché non indica una sostituzione, ma un cambiamento più profondo. Le persone non si riconoscono più in una modalità unica: scelgono in base al contesto, alla durata, alla compagnia e al tipo di esperienza che vogliono vivere.
La tenda non scompare, ma perde il suo valore simbolico. Non rappresenta più “il vero campeggio”, ma una delle possibili declinazioni dell’esperienza, scelta quando è coerente con le aspettative del viaggio.
Natura e comfort non sono più in opposizione
Se si guardano le motivazioni, la direzione resta abbastanza chiara: il 38% cerca natura e aria aperta, il 25% libertà e ritmo personale, mentre un 16% indica la volontà di vivere un’esperienza che mantenga un certo livello di comfort, pur restando fuori dalla logica dell’hotel.
Il punto non è tanto cosa si cerca, ma cosa non si è più disposti ad accettare. La pulizia, ad esempio, è un indicatore molto chiaro: il 65% la considera non negoziabile e il 51% scarta una struttura in presenza di bagni sporchi.
Qui avviene uno slittamento importante: alcuni aspetti non sono più elementi di valutazione, ma condizioni di accesso che non migliorano l’esperienza, la rendono semplicemente possibile.
Il campeggio smette così di essere uno spazio di adattamento e diventa uno spazio di selezione: non si accetta più il disagio come parte del gioco, ma si ridefinisce cosa è considerato “esperienza outdoor”.
Il paradosso della socialità: insieme ma distanti
Anche la socialità racconta un cambiamento meno evidente, ma significativo. Solo l’1% la indica come motivazione principale, mentre il 13% considera silenzio e privacy elementi non negoziabili.
Questo non significa che le persone rifiutino la relazione, ma che non vogliono subirla. Il campeggio resta un contesto condiviso, ma la socialità perde il suo carattere centrale e diventa qualcosa che si può modulare.
Si tratta di una presenza possibile, non obbligata: le persone vogliono poter scegliere quando entrare in relazione e quando mantenere distanza, senza che questo comprometta l’esperienza.
Il verde come elemento distintivo: la cura degli spazi naturali
Un altro dato rilevante riguarda la cura degli spazi verdi, indicata dal 37% come elemento distintivo. È un aspetto interessante perché supera elementi spesso considerati più “visibili”, come la semplicità del check-in (25%), il food & drink (12%) o la sostenibilità dichiarata (10%).
Questo suggerisce che non è sufficiente offrire un contesto naturale: ciò che conta è come questo viene mantenuto. Le persone cercano ambienti naturali e curati, capaci di trasmettere autenticità senza creare incertezza.
Uno spazio ben tenuto comunica attenzione e affidabilità; al contrario, uno spazio trascurato introduce un dubbio che può compromettere la percezione complessiva dell’esperienza.
Digital detox? Connessione equilibrata
Il 67% utilizza la tecnologia principalmente per orientarsi e organizzare il viaggio, mentre una quota più ridotta la considera centrale o, al contrario, poco rilevante.
Non emerge quindi una vera logica di rifiuto. Piuttosto, si intravede una richiesta implicita: la tecnologia deve essere presente quando serve, ma non deve diventare il centro dell’esperienza.
Allo stesso tempo, resta uno degli elementi più divisivi, segno che le aspettative non sono uniformi e che esistono modi diversi di integrare la tecnologia all’interno dell’esperienza.
Il valore del silenzio: quando il rumore compromette l’esperienza
Il silenzio è uno di quegli elementi che raramente vengono esplicitati, ma che diventano evidenti nel momento in cui mancano. Solo il 10% indica il rumore come motivo di esclusione, eppure il silenzio compare tra gli aspetti considerati non negoziabili.
Più che una contraddizione, è una dinamica coerente: il silenzio è dato per scontato, ma quando viene meno, l’esperienza cambia radicalmente e tutto il resto passa in secondo piano.
I servizi moderni: priorità chiare e segmentazione netta
Nel complesso, emerge una struttura piuttosto chiara. Alcuni elementi funzionano come base dell’esperienza e vengono considerati non negoziabili, e spesso dati “per scontato”, mentre altri entrano in gioco in modo più variabile, a seconda del tipo di soggiorno e delle aspettative.
Tra i primi rientrano soprattutto:
- pulizia
- silenzio
- condizioni ambientali adeguate
Su tutti gli altri aspetti invece, le esigenze si differenziano: servizi per camper, soluzioni pet-friendly o attività organizzate diventano rilevanti solo per alcuni.
Più che un profilo unico di campeggiatore, emerge quindi una pluralità di bisogni che condivide alcune condizioni minime, ma si distribuisce in modo diverso su tutto il resto.
I “campsite killer”: numeri che parlano chiaro
Quando si chiede cosa porta a scartare una struttura, emergono alcune priorità molto nette. Si tratta di elementi che incidono direttamente sulla decisione e tra questi troviamo:
- 51% bagni sporchi
- 15% costi extra inattesi
- 10% rumore notturno
- 10% caldo o mancanza di ombra
- 8% informazioni non coerenti con la realtà
Più che semplici preferenze, questi elementi funzionano come “soglie”: se superate, la fiducia si interrompe e l’esperienza perde valore, indipendentemente da tutto il resto.
Il futuro è nell’equilibrio
Nel complesso, i dati non raccontano una rottura, ma un’evoluzione nel modo in cui le persone costruiscono l’esperienza.
Il campeggiatore moderno cerca:
- natura, ma entro confini gestiti
- avventura, ma senza rinunciare al comfort
- socialità, ma solo quando desiderata
- tecnologia, ma come infrastruttura, non come protagonista
- autenticità, ma senza derive primitive
La natura resta centrale, a cambiare è semplicemente la scelta di come viverla: in condizioni precise, senza disagi e in contesti che ne facilitano la fruizione.
Il campeggio perde così la dimensione di prova di resistenza e diventa un’esperienza che deve funzionare su alcune basi, oggi date per scontato, da cui costruire tutto il resto.
I dati emersi da questa survey, aiutano a individuare pattern e formulare ipotesi e, se integrati con ricerca qualitativa e osservazione diretta, diventano una base concreta per orientare decisioni e progettare esperienze più efficaci, in un equilibrio che non riguarda solo il campeggio, ma molte delle esperienze che le persone vivono oggi.