29 aprile 2016 Christian Caldato
Journal delle Esperienze
L’avvento di Netflix, sbarcato in Italia a ottobre 2015, verrà negli anni ricordato e citato come case al pari di Uber o di Airbnb: un mix di intraprendenza imprenditoriale e discontinuità che ha rivoluzionato il metodo di fruizione e produzione di contenuti, con significativa incidenza sulla politica di prezzi delle produzioni cinematografiche per i prossimi anni. Netflix infatti è sia produttore sia distributore. Certo, il forte traino di serie come Breaking Bad è stato fondamentale, e la mano di grandi registri nelle produzioni proprie ha decisamente aiutato.
Il nuovo paradigma di Netflix
Quasi al pari della rivoluzione di Gutenberg, di certo la chiave è stata la totale autonomia di fruizione (decido io se, quando e come gustarmi un film o una serie, in che lingua, con che cadenza) unita a una saggia targetizzazione iniziale verso un pubblico scarsamente interessato alle ultimissime novità. E tutto questo senza menzionare il costo (decisamente concorrenziale).
Un nuovo paradigma, quindi, vissuto a fasi alterne “come il cavaliere bianco che libererà e renderà definitivamente autonomo e indipendente lo spettatore schiavo della tv generalista, oppure come il cavaliere oscuro che metterà in crisi l’industria televisiva.”(fonte*) Per noi un nuovo paradigma. Punto. Tanto basta a emozionarci.
Siamo pronti a questo futuro di video on-demand sempre e comunque? A tanta flessibilità di piattaforma? Ci hanno finalmente liberato dalle griglie del palinsesto o Netflix ci imbriglierà a sua volta nelle trame di un nuovo algoritmo, semplificabile alla categoria “catalogo”? I numeri e i risultati del network di per sé rispondono (in parte) a queste domande.
.@NetflixIT: un nuovo paradigma di fruizione dei contenuti, un vero disruptor
La Netflix Experience funziona?
Noi abbiamo voluto porcene anche altre, non tanto focalizzate sui contenuti, ma sul mezzo: com’è l’experience di questo modello basato su nuova sintassi e motore di raccomandazione? Funziona? Piace? Lo abbiamo testato nei nostri laboratori con la tecnologia del neuromarketing, nell’idea che la User Experience e le emozioni provate dalle persone “facciano” il prodotto.
Abbiamo voluto testare nel TSW XP Lab la #Netflix Experience con le tecnologie del #neuromarketing
Ci siamo focalizzati su un target prevalentemente maschile, fascia di età tra i 20 e i 40 anni, con medie competenze digitali. Abbiamo testato sia la piattaforma desktop sia l’app su Smart TV, chiedendo ai nostri utenti di svolgere compiti più o meno complessi, più o meno abituali.
Il catalogo è certamente un punto di forza. Un mix vincente di immagini e titoli, subito a disposizione. È evidente l’effetto di piacevolezza, rilevato da un punto di vista cerebrale. Quindi quantità e varietà vincono (alcuni di voi ricorderanno “l’emozione” di entrare da Blockbuster e trovarsi di fronte a pareti infinite di possibilità per la serata). Portatele all’ennesima potenza.
Meno piacevole risulta invece la ricerca di un contenuto specifico. Purtroppo il lato negativo di essere attirati dal catalogo genera una quasi invisibilità della barra di ricerca e del menu. L’eye tracker non mente. Dopo più di 7 secondi, l’occhio dei nostri utenti inesperti non si era ancora reso conto della possibilità di interagire in modo diverso dal catalogo.
Particolarmente evidente questa problematica nell’app TV. Inoltre, nonostante il look and feel e il layout siano i medesimi, l’esperienza da smart TV differisce da quella da PC, rallentando e riducendo la soddisfazione di clienti, in particolare quelli esperti di altre piattaforme.
All’interno di Netflix esistono delle componenti che sono state evidentemente stressate nel tempo. L’accesso e la schermata di visione degli episodi di una serie tv sono evidentemente dei touch point critici, che sono stati ottimizzati, rendendoli usufruibili e a portata di tutti. Da questo punto di vista i dati dimostrano l’incredibile semplicità di utilizzo.
Altre tematiche possono indubbiamente essere relegate ad un ruolo secondario, ma comunque rilevante per l’esperienza complessiva di Netflix. Ad esempio, nella versione desktop, successivamente alla rimozione di un profilo, si verifica un loop che mantiene l’utente sulla schermata nonostante continui a cliccare sul pulsante ‘Fine’ (da capire se l’origine del problema sia da imputare alla piattaforma o alla navigazione). Ma a parte qualche raro caso, non ci sono dubbi.
Riepilogando, quindi:
- Netflix è un disruptor non solo nel modello di business, ma anche nella user experience
- abbiamo testato la Netflix Experience nel nostro laboratorio di Neuromarketing, ed è evidente e immediata la piacevolezza dell’utente legata al catalogo, attraverso l’analisi delle onde cerebrali
- tuttavia, è meno piacevole la ricerca dei contenuti, poco intuitiva
- l’esperienza desktop differisce molto da quella della app TV: nella seconda piattaforma, la soddisfazione dell’utente è più bassa
- i touchpoint più critici, quelli della schermata di accesso e della scheda del contenuto, sono ben ottimizzati e non costituiscono una barriera
Scopri i risultati della #UserExperience su Netflix. Funziona? #neuromarketing
La risposta è “Sì!”
Il risultato: funziona, e ce lo aspettavamo. Ma possiamo dire che funziona davvero bene, visti i picchi di piacevolezza rapportati ai momenti di difficoltà nello svolgimento di compiti più complessi.
Perché ci siamo addentrati in questa analisi? Diciamocelo pure: Netflix, come anticipato, verrà ricordato come caso disruptive nei tempi, ma non ha inventato nulla che – ad altri prezzi e in alcuni casi più o meno legalmente – non esistesse già. Ha unito i puntini, ha convogliato l’offerta in un unico carrello, lo ha reso flessibile e potenzialmente infinito. Solo apparentemente banale. Ma sta fortemente preoccupando la concorrenza. La differenza l’hanno fatta la semplicità e l’efficacia dell’experience. Tutto gira intorno a quello… non vale solo per Netflix.
La vera chiave del successo di @NetflixIT? Semplicità e #UserExperience efficace
E TSW, nel suo XP Lab, il “laboratorio continuo” di Experience, studia, analizza, elabora e declina strategie o accorgimenti per migliorarla. A volte anche comodamente dal divano.