Scrittura persuasiva per il web

Una domanda che nel nostro lavoro spesso ci sentiamo fare è:
“Come posso migliorare le performance del mio sito e aumentare le conversioni?”

Per rispondere riprendo le considerazioni che ho avuto modo di leggere nel libro “Persuasive Online Copywriting: How to Take Your Words to the Bank” di Bryan Eisenberg, Jeffrey Eisenberg, Lisa T. Davis.

A volte analizzando con occhio critico le pagine ci si accorge che, nonostante siano ottimizzate per i motori, abbiano un’organizzazione semantica corretta, facciano parte di un’architettura informativa ben pianificata, il testo risulta spesso poco attrattivo e persuasivo.

Nel libro gli autori forniscono una spiegazione di “Contenuto” e “Testo” riferiti allo scrivere per il web e avendo sempre a mente l’obiettivo di persuasione.

Indicano il Contenuto come “il periodo lungo che ha la funzione di informare”, e il Testo come l’elemento “che ha lo scopo di motivare e persuadere il visitatore a compiere l’azione desiderata; generalmente più corto e, ovviamente, orientato alla vendita, riporta la descrizione di un prodotto in grado di catturare l’attenzione”.

Il contenuto delle tue pagine web diventa fondamentale (“content is king”) se descrive in modo semplice ciò che l’utente vuole sapere, infondendogli fiducia e permettendogli di prendere la decisione d’acquisto (o portare a termine l’azione) in modo più confidenziale.
Tutto il resto è fonte di disturbo.

Per quanto il Web sia il luogo in cui per antonomasia ci si rivolge a migliaia se non milioni di persone, si deve tenere presente che la platea alla quale si sta scrivendo è composta da un singolo lettore, che deve venire persuaso e motivato ad effettuare ciò che vuole fare – e che noi vogliamo – faccia sul nostro sito.

Se un visitatore trova nel testo le informazioni che sta cercando, significa che hai inteso i suoi bisogni e le sue necessità (il principio di fornire il contenuto appropriato alle ricerche degli utenti è ciò che sta alla base degli algoritmi dei motori di ricerca).

Se stai sottolineando i molti e utili modi in cui il lettore può beneficiare dei tuoi servizi o prodotti, anziché elogiare le grandiose caratteristiche degli stessi o della tua azienda, allora significa che sei sulla strada giusta!

Ma cerchiamo di capire quali sono gli elementi che portano un utente a prendere la decisione di acquistare (o ad effettuare un click).

Per persuadere una persona a fare qualcosa è necessario riuscire a pensare il testo dal suo punto di vista, non dal nostro.

Ricordiamoci che la decisione di acquistare (effettuare un’azione) è il frutto di un processo nel quale sono coinvolti più elementi:

1. Esistenza di una necessità o un problema
2. Esplorazione delle alternative per far fronte ad essa/o
3. Ricerca della soluzione ritenuta più adatta
4. Effettuare la scelta
5. Compimento dell’azione finale

I punti che compongono tale percorso possono essere riassunti sotto l’acronimo AIDAS (non confondetelo con la nota marca di articoli sportivi :-):

• Attenzione: la pagina web deve catturare l’attenzione del visitatore
• Interesse: la pagina deve stimolare il suo interesse rassicurandolo che si trova nel posto giusto
• Desiderio: la pagina deve stimolare il desiderio di effettuare l’azione (click)
• Azione: deve essere facile e immediato per il visitatore effettuare tale azione
• Soddisfazione: dopo il click la pagina successiva deve soddisfarlo mostrando esattamente ciò che voleva ed esattamente come lo voleva

L’arte della scrittura persuasiva sta nel comprendere che si parla alla singola persona: è necessario fare in modo che il testo susciti quell’emozione in grado di far sentire il singolo utente come il diretto interessato, l’unico destinatario delle nostre attenzioni.

Vi riporto alcuni elementi utili per creare delle linee guida della scrittura persuasiva:

• Intelletto vs. Emozioni: il testo emozionale parla al lettore suscitando un sentimento di consapevolezza emotiva che lo avvicina in modo diverso all’informazione. Il testo intellettuale propone informazioni che conducono il lettore verso nuove conclusioni
• Passato vs. Presente: il presente descrive ciò che succede ora, non ciò che è stato, catapultando il lettore direttamente dentro l’azione e stimolandone positivamente il cervello
• Io, loro o tu: la prima persona rappresenta il narratore, la seconda è quella del lettore e la terza è esterna al contesto. Generalmente gli utenti ritengono essere meno coinvolgenti la prima e la terza. La seconda persona, invece, li immerge direttamente nel vivo dell’azione
• Tempo vs. Denaro: è probabile che in questi ultimi anni il consumatore sia sempre più spesso interessato a risparmiare tempo anziché denaro. Se il tuo prodotto o servizio fa risparmiare all’utente sia tempo che denaro, nel testo scegli di inserire uno solo di questi aspetti
• Stile vs. Sostanza: il tuo prodotto o servizio o la decisione di acquistarlo è più orientata allo stile o alla sostanza? Promuovilo facendo leva sull’aspetto che più lo rappresenta
• Timore vs. Guadagno: il tuo testo fa leva sulla paura di perdere del tuo visitatore o sulla sua speranza di guadagnare? La speranza di guadagnare motiva maggiormente; la paura di perdere e il parlare di rischi può creare immagini mentali negative

Infine, un importante ruolo è svolto dai verbi; se vuoi ispirare fiducia e motivare qualcuno affinché compia un’azione, utilizza la forma attiva! Una delle grandi capacità di questa forma è di stimolare la persona; se riesci a catturare i tuoi clienti immaginando che con le tue parole stai parlando direttamente con loro, ottieni la loro attenzione emotiva e li coinvolgi.

Vi lascio con alcune fonti di approfondimento:

Net Words: creare testi per il web ad elevato impatto

Grokdotcom.com: articoli sulla scrittura online persuasiva

Copyblogger.com: pillole di scrittura persuasiva