Journal delle Esperienze

SEO e Banking: dal voice search al voice payment

Proseguendo nella nostra analisi della banca digital del futuro, non possiamo non affrontare il grande tema della SEO, declinandolo in maniera differente dal solito. Partiamo da una domanda: quale potrà essere uno dei prossimi campi di battaglia per i produttori di smartphone e in particolare per Google, Apple, Microsoft e Amazon? Facile pensare al design, ai sistemi di sicurezza come il lettore di impronte e la lettura dell’iride, la leggerezza e l’autonomia. La risposta invece risiede in una di quelle tecnologie che spesso ignoriamo e diamo per scontato: i microfoni.

Negli ultimi 5 anni, secondo gli analisti, la loro qualità non è aumentata e se è sufficiente per una telefonata o le operazioni di base sui nostri cellulari, non è all’altezza del prossimo step evolutivo: gli assistenti vocali e le voice search.

Se da una parte si sono compiuti passi importanti nel campo dell’intelligenza artificiale e del machine learning, i costruttori vogliono microfoni con un miglior rapporto segnale – rumore e in grado di cogliere le voci a maggior distanza.

Il tutto nasce dal grande sforzo di colossi come Google, Apple, Amazon e Microsoft nello spingere i loro assistenti vocali e dispositivi, rispettivamente Google Assistant su Google Home e su Google Pixel, Siri su iPhone, Alexa su Amazon Echo e Cortana sui dispositivi Microsoft e le ricerche vocali.

Google, all’inizio del 2016, ha affermato che il 20% delle ricerche da mobile era effettuato via ricerca vocale, mentre Comscore stima che entro il 2020 il 50% di tutte le ricerche sarà vocale.

Altro punto a favore dell’evoluzione della voice search è la riduzione degli errori di riconoscimento vocale: secondo il responsabile delle Conversational Search di Google, questi si sono ridotti dal 25% di due anni fa a circa l’8%.

Attualmente le persone utilizzano le ricerche vocali prevalentemente a casa, da soli o con amici, o in ufficio.

L’obiettivo della ricerca vocale si sposterà nei prossimi anni dalla voice recognition alla voice understanding e in particolare su:

Risposte basate sulle ricerche precedenti
Comprensione basata sul contesto geolocalizzato
Risposte sulla base delle app usate più frequentemente
Sulle ricerche personalizzate
Miglioramento dei risultati per le query in linguaggio naturale

Come cambia quindi la strategia di Search marketing nel mondo del Banking alla luce di questa evoluzione?

Alcune funzionalità sono già disponibili, come ad esempio la richiesta allo smartphone della la filiale più vicina, gli orari o il numero di telefono di questa.

Molte sono però le funzionalità che le banche potranno offrire nei prossimi anni ai loro clienti attuali o potenziali, anche grazie alla possibile integrazione fra i sistemi e le app. Google ha lanciato da qualche mese delle nuove API (protocolli di comunicazione, ne abbiamo parlato anche qui in campo bancario) che permetteranno di collegare le App a Google Assistant e fornire agli utenti delle vere e proprie conversazioni.

voice-assistant

Non passeranno quindi molti anni prima che si possa prendere appuntamento con il nostro personal advisor semplicemente chiedendolo alla nostra Google Home o farci richiamare dal nostro referente di filiale. O più “semplicemente” chiedere il saldo del conto, conoscere la situazione del nostro portafoglio titoli, pagare una bolletta in scadenza, il tutto vocalmente e mentre prepariamo la cena.

Perché tutto questo sia possibile è chiaro che le aziende devono prepararsi per tempo e innovare tutto l’ecosistema che non sarà più formato solo da sito desktop, mobile e app per l’homebanking come lo conosciamo oggi.

Proviamo a fornire qualche consiglio per una corretta search strategy e una impeccabile User Experience al tempo della voice search.

Rich Snippet

Da anni imprescindibili per una corretta comprensione ai motori degli elementi che compongono il sito, sarà necessario utilizzarli nel pieno delle loro possibilità. I più importanti sono:

Organization
Local business (che da qualche mese permette anche di indicare le chiusure per festività e orari di apertura straordinari)
Event
Tutta la sottocategoria dedicata ai prodotti finanziari

I rich snippet non permettono solo di avere uno snippet più ricco nella pagina dei risultati dei motori di ricerca, ma anche di aiutare gli assistenti vocali ad estrarre ed esporre le informazioni in maniera più corretta.

Rich answers alle domande degli utenti

Le ricerche vocali contengono per loro natura più parole e hanno un linguaggio più naturale. In questa fase è importante rispondere alle domande degli utenti che spesso vengono espresse con il “come”, “quando”, “cosa”, “quale”, ad esempio “qual è la differenza fra tasso variabile e tasso fisso?”, “qual è il miglior conto a zero spese?”, “quel è la filiale più vicina della banca X rispetto a dove sono ora?”

Le sezioni FAQ possono essere una buona soluzione, proprio perché rispondono a precise esigenze degli utenti. Come incrementarle in maniera funzionale? Il customer care e i colleghi delle diverse filiali, che sono a diretto contatto con i clienti possono sicuramente aiutarci per capire quali sono i quesiti più comuni dei clienti o prospect. Un’analisi della Google Search Console e del Keyword Planner a trovarne altre. John Muller nel 2016 affermava che in Google si sta discutendo l’integrazione proprio nella Search Console, uno strumento di analisi della ricerca vocale, con volumi ricerca e altri KPI interessanti. Ad oggi, febbraio 2017, non si è ancor visto niente, ma di certo, sarebbe sicuramente uno strumento interessante.

Sito Mobile e indicizzazione dell’app

Da qualche mese Google ha introdotto il G oogle mobile first index . Se aggiungiamo che ormai anche in Italia per molti settori e target, il traffico da mobile ha raggiunto e superato il 50% del traffico totale, risulta indispensabile che il sito sia pienamente funzionale, compatibile con le indicazioni dei motori e soprattutto le esigenze di ricerca e esperienza degli utenti.

Inoltre, per completare l’ecosistema mobile, risulta molto utile far indicizzare l’app anche ai motori di ricerca. Questo permette di far comprendere a Google il contenuto dell’app stessa e decidere cosa presentare all’utente fra sito e app. Il risultato finale è un maggior uso dell’app per gli utenti che l’hanno già installata, e la proposta di download per chi ne è privo. Il download e l’utilizzo dovrebbero sempre essere due KPI da prendere in considerazione in una analisi del mondo mobile nel Banking.

Google MyBusiness, Bing Local Business, Apple Maps e similari

Fondamentale per tutte le ricerche vocali di intento localizzato dare le giuste informazioni ai motori e di conseguenza all’utente. Per questo è consigliabile avere tutte le schede localizzate di Google, Bing, Apple e Yelp (utilizzato come database da Amazon Echo) con i dati completi di indirizzo, marker posizionato correttamente, orari di apertura e chiusura.

Preferibile inserire queste informazioni anche all’interno del sito in una sorta di store locator, correttamente strutturato e indicizzabile, a cui far puntare le singole schede di MyBusiness.

Queste sono solo alcune delle strategie a attività consigliate per preparare l’ecosistema di un società bancaria alla prossima rivoluzione degli assistenti e delle ricerche vocali.

Concludiamo con una riflessione. Spesso nella customer journey dell’utente un canale viene messo, in maniera impropria, solo in una delle singole fasi di Awareness, Consideration, Purchase, Retention e Advocacy. Ma ripensiamo a quanto detto finora. Siamo sicuri che la ricerca vocale e l’utilizzo dei Search Assistant possano essere incatenata ad una sola di queste?

E’ vero che spesso troveremo l’utente nella fase informativa, ma è molto probabile, però, che nei prossimi anni a questa si possa aggiungere quella dispositiva (“fissa appuntamento”, “fammi contattare da”, ecc.). Senza contare l’effetto di retention dovuto alla comodità di avere risposte sul mio conto e portafoglio o addirittura effettuare pagamenti senza dover accendere il pc o prendere in mano lo smartphone.

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