Come già abbiamo introdotto attraverso questa videointervista, continuiamo a proporvi degli approfondimenti sul Marketing Antropologico. Linda Armano, ricercatrice e antropologa, in questo articolo, definisce e introduce, la sua ricerca sul Marketing Antropologico, qui in download.
Pensare all’antropologia in termini di “mercato” e di “marketing” non è usuale in Italia. Per ragioni storiche e sociali, il lavoro dell’antropologo è confinato perlopiù nella ricerca pura. In tal senso l’antropologia è un fine. Farla diventare un mezzo significa rivolgersi ad un pubblico più ampio rispetto ai soli specialisti e a volgarizzarla nel senso etimologico del termine, nonostante la ricerca pura rimanga comunque un bacino a cui attingere.
Il Marketing Antropologico è un approccio interdisciplinare che utilizza strategie e tecniche che uniscono la ricerca qualitativa rivolta allo studio dei valori culturali del target in relazione alle esigenze di mercato.
Alle consuete tecniche utilizzate per la descrizione del target il Marketing Antropologico preferisce sostituire le variabili socio demografiche e psicografiche con le variabili culturali. Ciò significa che il Marketing Antropologico valuta la persona e i suoi consumi in base al contesto culturale nel quale è immersa. I valori che vengono associati ad un marchio sono sempre culturali, ovvero rispecchiano i valori culturali che ognuno ha. Tutti noi tendiamo quindi a riconoscere quei marchi che, seppur inconsciamente, ci trasmettono valori che noi apprezziamo. Il Marketing Antropologico ricerca perciò i driver culturali e li utilizza concretamente in ambito di mercato. Decifrare i valori culturali significa capire cosa le persone si aspettano da un marchio o da un prodotto.
Il Marketing Antropologico parte dal concetto di cultura com’è inteso in antropologia. Essa riguarda l’insieme dei prodotti materiali, degli schemi mentali, delle abitudini e dei modelli di comportamento creati, appresi e condivisi da un gruppo di persone.
La cultura influenza ciò che le persone vedono, ricordano ed il modo in cui elaborano le informazioni. Essa influisce sulla costruzione di valori, sugli atteggiamenti e sulle reazioni standardizzate e convenzionali, suggerendo un certo indirizzo d’azione.
L’antropologo del marketing sa che tutte le persone interiorizzano un indelebile modello comportamentale. Ognuno di noi porta con sé modelli culturali del modo di ragionare, di provare emozioni e di agire appresi durante tutta la vita. Le persone che appartengono ad una stessa società possiedono una determinata visione del mondo, ossia un modo particolare di classificare, e quindi comprendere culturalmente e secondo valori, la realtà in cui sono immerse. Per classificazione culturale s’intende quindi l’insieme delle conoscenze che un gruppo sociale ha del mondo in cui vive. In questo modo il mondo viene “addomesticato” e reso comprensibile. Ogni gruppo sociale possiede così:
Il primo passo dell’antropologo del marketing è indagare il contesto, ossia il luogo fisico o virtuale abitato da rapporti socio-culturali. Per analizzare il contesto, l’antropologo deve calarsi in mezzo ad altri esseri umani, osservare, capire e condividere il comportamento, il linguaggio, le abitudini, i valori, le credenze e registrarne le caratteristiche in maniera scientifica.
Il Marketing Antropologico interpreta quindi i consumatori utilizzando questi criteri:
La particolare metodologia di analisi del Marketing Antropologico è anche efficace per l’analisi dei gap valoriali tra l’azienda e il target di riferimento. Analizzando e confrontando i risultati relativi ai valori che l’azienda vuole trasferire al target con i valori dei consumatori è possibile individuare coerenze o discrepanze tra i due soggetti.
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