Oltre il digitale: analizzare il customer journey omnicanale

Customer Journey, ovvero il percorso cognitivo che porta l’utente attraverso diversi canali all’acquisto di un prodotto o di un servizio. L’esigenza di una comprensione chiara del Customer Journey nasce dal fatto che troppo spesso si perde il contatto tra le due parti, offerta -> persone, nella stessa fase informativa, indipendentemente dal canale di fruizione, sia esso online o offline.

Gli esperti di marketing sono persuasi del fatto che i dati statistici registrati circa il relazionarsi dei consumatori verso il prodotto/servizio, a prescindere dall’ambito mediatico, debbano portare gioco forza a delle intuizioni, e di conseguenza all’apportare delle modifiche migliorative alla strategia di marketing.
Grazie all’analisi puntuale del customer journey, le aziende più innovative sono in grado di identificare i punti critici e i conflitti decisionali negli utenti, ottenendo una maggiore efficacia nell’azione di marketing e la conseguente maggiore redditività degli investimenti.
Oggi un efficace customer journey prevede un approccio omnicanale tra l’online e l’offline, coadiuvato da una vera e propria mappatura dei punti di contatto tra essi.

Tutto ciò permette di avere il controllo praticamente totale in termini di marketing sull’utente, e di seguire passo dopo passo il percorso che lo porta all’acquisto e alla successiva fidelizzazione.

Questo approccio permette quindi di colmare dei gap importanti. Per fare un esempio, molte aziende hanno un call center, ma poche di esse utilizzano sistemi per monitorare le telefonate e il tracciamento di esse attraverso CRM come strategia di integrazione tra le attività online e quelle offline. Ciò costituirebbe una soluzione per rivelare le mancate opportunità per migliorare la customer experience e quindi il tasso di successo delle iniziative di marketing.

La difficoltà di tracciare il customer journey

La comprensione ed il controllo del customer journey è sicuramente un bel proposito, ma non così semplice da raggiungere: sono infatti molteplici i fattori che inibiscono un efficace studio. Una grande verità è che gli ormai troppi mezzi pubblicitari online stanno inflazionando la comunicazione, ovvero stanno letteralmente “saturando” l’utente di input, e si sa che forzando le persone a fare qualcosa, si ottiene l’effetto contrario. A questo punto, torna ad assumere un ruolo di rilevo la comunicazione offline. Chiaramente è auspicabile sempre trovare un equilibrio tra concetti che sono agli antipodi fra loro, ed è per questo che l’utente medio si profila sempre più come una persona equilibrata, senza eccessi, che acquista a fronte di un ragionamento, di un effettivo bisogno, di uno studio, se vogliamo, del prodotto. Questo studio si plasma fra le varie insenature dell’esperienza vita, delineando quasi uno slalom tra informazioni recepite offline e online. Guidare con efficacia il consumatore in un processo di acquisto così complesso e variegato diviene quindi una sfida non semplice.

La relazione tra i touchpoint del customer journey

Altro elemento critico che ostacola un tracciamento proficuo del customer journey è il mancato collegamento tra i vari touchpoint della comunicazione, difetto che interessa una discreta parte dei brand. Tecnicamente, manca spesso la possibilità di rilevare le informazioni e i dati relativi alla persona che passa nei vari touchpoint: questo determina una mancanza di controllo e conseguentemente la mancata possibilità di modificare e adattare efficacemente la strategia di marketing e le singole attività al comportamento delle persone.
Un’altro rischio abbastanza comune è quello di limitare l’analisi a pochi canali (o addirittura uno solo), determinando una totale oscurità su quello che accade negli altri.

I touchpoint sono sempre più correlati fra loro, sopratutto tra i contesti digitali e quelli fisici. E’ evidente ad esempio come la ricerca online di informazioni sui prodotti, incida e inciderà sempre di più sugli acquisti offline (vedi

il post di Federico pubblicato recentemente sul comportamento dei consumatori omnicanale). Diventa quindi fondamentale in questo caso sfruttare le evidenze registrate sul comportamento degli utenti offline per sviluppare le strategie di marketing digitale.

Nell’interconnessione che ci dev’essere fra i vari touchpoints (il cui numero cresce del 20% ogni anno, rendendo sempre più difficile un coordinamento e un’interazione efficace), è comunque importante determinare qual è l’attore principale che delinea il customer journey, il mezzo mediatico che ne costituisce la struttura (che però non dovrà perdere di vista l’importanza di suddividere in modo strategico il budget investito fra i vari canali/touchpoints, al fine di massimizzare il ROI). Così come è importante che i team interni dei vari touchpoints lavorino in modo coordinato e con una chiara struttura, il più semplificata possibile, che regoli il flusso operativo.

Oggi è possibile dire che, a livello mondiale, solo il 10% circa dei brand è operativamente allineato in modo corretto con il concetto di customer journey, anche se va detto che il Nord America è più avanti con il 23% circa (Fonte dati: “Understanding the Customer Journey”, aprile 2015, Econsultancy e Response Tap).

Ad ogni modo, il dato cristallino è che la grande maggioranza delle aziende oggi non possiede un controllo completo sul percorso formativo del cliente/utente che porta all’acquisto da parte sua.

Customer Journey e Customer Experience

Il Customer journey è strettamente correlato alla User Experience di un determinato prodotto o servizio. Ciò che oggigiorno importa è quanto è di qualità l’esperienza cognitiva del prodotto durante questo processo. User Experience è ovviamente anche condivisione, viste le possibilità che sono appannaggio di tutti tramite internet, e allora un ottimo mezzo per condividere tra utenti le esperienze fatte relativamente ad un prodotto, o ad un servizio, è costituito dai social networks, che diventano quindi un parametro imprescindibile che aziende e agenzie devono leggere, analizzare, per capire lo stato di soddisfazione degli utenti e le loro esigenze.

La Digital Analytics ha sempre un ruolo da protagonista

Per quanto concerne le fasi digitali del customer journey, lo strumento di lettura attraverso il quale ricavare la maggior parte delle informazioni e dei dati sul comportamento di navigazione degli utenti e dell’efficacia delle strategie è la Digital Analytics.

È altresì vero che le aziende che investono nel digitale hanno un controllo più agevole del customer journey, specie se attive anche con un e-commerce, ed effettivamente è questa la direzione che molte aziende intraprendono attualmente. Focalizzarsi esclusivamente su pochi o addirittura un solo canale/touchpoint, e/o scegliere di operare solamente sul mercato online o solo sull’offline oggi diviene assai limitante.Integrazione (omnichannel), interazione (con l’utente), interconnessione (fra i vari touchpoints), sono tre “i” importanti da tenere presente parlando di customer journey.

Tecniche utilizzate dalle aziende per integrare i canali online e offline

Il grafico sotto indica le tecniche utilizzate dalle aziende e dalle agenzie di marketing per creare un trait-d’union tra i canali online e offline. Si tratta di una ricerca fatta da E-consultancy e Response Tap su un campione di 741 aziende e 597 agenzie di comunicazione.

Fonte: Understanding The Customer Journey, aprile 2015, Econsultancy e Response Tap

Un dato interessante messo a disposizione da Google USA per i clienti Adwords americani, riguarda gli utenti che entrano negli store a seguito di una campagna di Advertising Online. Ciò è possibile intercettando la localizzazione del cellulare dell’utente. Questa operazione può far storcere il naso a qualcuno, comprensibilmente, ma va apprezzato lo sforzo nel voler essere in grado di massimizzare la precisione e la puntualità dell’offerta verso il cliente, risultato di uno studio cognitivo su di esso che rasenta le grandi prodezze scientifiche.
L’obiettivo vero del Customer Journey è infatti conoscere l’utente. Anticipare le sue richieste con soluzioni che rispondano alle sue attese, essere presenti con ciò di cui ha bisogno, dove e quando. Essergli utili, indispensabili, ed efficacemente raggiungibili, ai suoi occhi. Quindi non più il concetto di utente visto meramente come profitto, bensì visto come risorsa preziosa, persona per la quale offrire il massimo impegno nel personalizzare l’offerta al fine di esaudire le sue esigenze.