7 dicembre 2015 Matteo Brilli

#BTO2015: riflessioni sul Day 2

Seconda giornata intensa al #BTO2015, che ha condensato anche oggi una quantità enorme di interventi su temi che solo esteticamente potevano risultare scollegati, in realtà, come sempre, il filo conduttore c’è ed è facile ritrovarlo se proviamo ad astrarre un poco.

Il problema in campo è sempre lo stesso: come faccio, io che offro un servizio, a venderlo al 100%? Spesso rimangono degli invenduti, delle strutture sotto utilizzate, e via discorrendo. Come è possibile quindi andare a colmare questo gap?

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La risposta è proprio quella che i diversi interventi di ieri e di oggi hanno provato a dare: devo conoscere perfettamente il mio cliente in maniera da poter creare attimo per attimo il miglior messaggio, sul miglior canale, per raccontargli la mia offerta.

Il discorso, se vogliamo, è quello noto del customer journey ma affrontato in maniera forse un po’ più sottile e consapevole.

Criteo e l’uso del Mobile nel processo di acquisto

Strumento fisico da un lato ma canale di comunicazione peculiare dall’altro. Il 98% dei possessori di Smartphone lo tiene con se per il 95% del tempo, interagendo più di 100 volte in un giorno. E’ lo strumento più “personale” che abbiamo. Criteo, forte di una attività che ha potuto registrare 1 miliardo di prenotazioni reali nell’ultimo anno, ha presentato dei dati particolarmente significativi sull’uso dei mobile device legati al processo di acquisto.

  • Primo dato evidente è come nei paesi più maturi il 50% delle prenotazioni di viaggi avvenga online e non più presso punti fisici di contatto. Di quella cifra il mobile (tablet + smartphone) rappresenta a sua volta il 50%.
  • Secondo dato importantissimo da tenere in considerazione è che il valore del carrello medio decresce con il rimpicciolirsi delle dimensioni dello schermo dal quale si sta operando. Il tema in questo caso è legato alla percezione del valore dell’atto che si sta compiendo: quanti più soldi sono necessari per comprare un’esperienza tanto più il tempo che un utente si riserva per decidere è maggiore e richiede quindi anche un ambiente più tranquillo per valutare e poi procedere.
  • Terzo dato è che il numero di transazioni si sposta sempre più verso i dispositivi mobile quanto più ci si avvicina alla data della partenza. In sostanza, l’acquisto dell’ultimo minuto viene spesso effettuato da cellulare, aumentando anche il valore medio della spesa.

 

Qual è il vero valore dei singoli touch point?

Conoscere questo tipo di dinamiche e tenerne conto quando si progetta un percorso di acquisto e di comunicazione è di estrema importanza, e la spiegazione è arrivata puntuale in un altro intervento, quello di Giorgio Soffiato.

L’accento del suo speech è andato sulla necessità di comprendere a fondo quale sia il valore dei singoli touch point che creano il percorso dei nostri utenti. Perché come sappiamo, oggi più di ieri e purtroppo meno di domani, ciascun utente sceglie in modo molto personale quale sequenza mettere in atto ed attraverso quali strumenti, compiere il macro percorso tra considerazione  –  acquisto  –  riacquisto.

Per ciascuno di questi momenti dobbiamo imparare a capire quale possa essere l’argomento chiave per far scattare la leva emozionale, perché più lasciamo generico ed indifferenziato il messaggio e più l’utente valuterà in maniera razionale l’offerta. La mera comparazione di prezzo è a questo punto dietro l’angolo e perderemo così la possibilità di far valere gli elementi distintivi della nostra offerta.

Ecco quindi che se tutto è andato a buon fine avremo guadagnato un cliente fedele, che avrà quindi dei costi di gestione inferiori ed acquisterà più volte. In questa prospettiva, anche i costi di acquisizione contatto vanno considerati rispetto a tutti gli acquisti ed alle conversioni parziali di quel cliente. Scopriremo così che a fronte di uno sforzo sul primo contatto avremo costi per le transazioni future drasticamente minori e per valori di carrello maggiori.

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Customer Relationship Management non è solo uno strumento, ma un concetto

Ed ecco che arriviamo all’ultimo passo su questo filo conduttore che porta a considerare gli strumenti di CRM, argomento trattato questa mattina da Carlo Fontana, albergatore e lucido pensatore di marketing.

Si punta giustamente l’accento sulla parola Management e poi su Relation. Secondo la sua visione, la vera chiave di volta è considerare durante tutta la storia che ci lega ai nostri clienti il concetto di gestire a 360° la relazione con loro. Gestire vuole dire essere in grado di ascoltare i bisogni, saper rispondere tempestivamente e puntualmente, significa farsi trovare in maniera semplice, fornire le informazioni in maniera chiara e costante, soddisfare (possibilmente in anticipo sulle richieste) i desideri dei clienti.

Lo strumento CRM deve diventare quella piattaforma che rende facile collezionare tutti i dati provenienti da tanti canali di contatto con il nostro utente, che sia in grado di razionalizzarli e renda semplice la loro analisi, per capire come agire nei confronti dei clienti stessi in maniera ficcante e redditizia.

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Conclusione: misurare per progettare, ma soprattutto ascoltare

Provando a tirare un po’ le somme di questi due giorni e viene in mente un discorso abbastanza chiaro.

C’è bisogno di misurare, sempre, costantemente, ma c’è anche bisogno di strutturare in maniera corretta il sistema di monitoraggio per ricavare dati leggibili in funzione degli obiettivi concreti che devono essere misurati.

Grazie a quei dati c’è bisogno di un expertise per interpretarli e ricavare strategie concrete che tengano conto delle evoluzioni costanti dei sistemi di relazione che i clienti instaurano con le marche, i servizi e le aziende. Quindi non è più possibile considerare i mobile device come accessori, il mondo ci sta raccontando che sono fondamentali e stanno sostituendo velocemente le postazioni fisse. Creare contenuti nativi per mobile è un must irrinunciabile, così come è indispensabile valutare realmente se l’alternativa Applicazione Nativa non sia la strada migliore  per dialogare con il proprio pubblico.

Ultima riflessione è legata alla reputazione che i vari player sono in grado di gestire su internet. Oltre ai canali dedicati alle recensioni, arrivano i social network con tempistiche di reazione brevissime , infine il posizionamento sui motori di ricerca è importantissimo per la quantità di informazioni ed il rating aggregato con il quale ci rendiamo conoscibili al nostro pubblico.

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Abbiamo così chiuso il cerchio di una visione realmente ampia che il BTO ci ha regalato anche quest’anno. Lo spunto è stato il settore turistico ma le considerazioni valgono in maniera trasversale su tutti i mercati, perché le dinamiche di uso ed i paradigmi con i quali i consumatori si rapportano alle tecnologie ed ai canali è fondamentalmente replicabile e trasportabile a tutti i settori.

All’anno prossimo dunque, sapendo che ancora una volta i tanti spunti acquisiti significheranno tanto lavoro ed approfondimento per i mesi futuri.