Cross-Channel Marketing: verso l’integrazione dei canali

Un impressionante 73% degli intervistati pensa che le interazioni cross-channel abbiano un grandissimo impatto nell’incremento delle conversioni.

Questa è l’evidenza più grande del Report sul Cross-Channel Marketing 2015 prodotto da eConsultancy insieme a Oracle Marketing Cloud.

I consumatori sono più connessi che mai, attraverso diversi dispositivi con cui riescono ad essere “always on” – sempre connessi, sia a casa (desktop) che fuori casa (con il mobile, sempre di più).

Si tratta di un incredibile cambiamento nel comportamento delle persone, il quale però potrebbe essere utilizzato a vantaggio di ogni azienda che decida di dedicare delle risorse alle attività di cross-channel marketing.

Quali sono i canali digitali su cui investono di più le aziende?

La stessa ricerca di eConsultancy prodotta negli anni precedenti ci permette di fare un confronto sui trend di presidio dei canali digitali da parte delle aziende.

Il sito web rimane il canale digitale in cui le aziende investono di più, seguito dalle email, i social media, la SEO e l’Online Advertising. Gli investimenti presso queste aree sono stazionari, con una leggera crescita solo del Search Marketing (SEO e Online Advertising, in particolare la Display).

Ma vediamo come i canali digitali sempre più presidiati dalle aziende siano il sito web mobile e le applicazioni mobili (sebbene in flessione rispetto al 2014): un chiaro segnale dell’integrazione tra i canali, un passo in più verso il Cross-Channel Marketing.

Il Cross-Channel Marketing come vantaggio competitivo

Innanzitutto: cosa sono le campagne di cross-channel marketing? Si tratta di campagne di marketing integrate tra più canali che vengono lanciate ed eseguite in simultanea procedendo in parallelo e sfruttando le sinergie reciproche. Differiscono da quelle tradizionali, solitamente lanciate in simultanea, ma che procedono isolatamente tra loro.

Dopo l’acquisizione delle competenze di misurazione, analisi e previsione di come si muoverà il consumatore lungo il suo percorso decisionale verso l’acquisto, attraverso il cross-channel marketing per l’azienda è possibile costruire un’esperienza completamente personalizzata ed ottimizzata. Questo potrebbe costituire la base di una strategia di differenziazione chiave nei canali sempre più affollati e competitivi del digital marketing.

Tuttavia, molte aziende si stanno ancora occupando di saturare i vari canali a disposizione con le risorse che già impiegano e di creare dei punti di contatto più efficaci per raggiungere i propri clienti.

Paradossalmente, la maggior parte delle aziende sta raccogliendo moli incredibili di dati, ma non è del tutto in grado di utilizzarli per qualcosa di effettivamente utile per i loro obiettivi di marketing.

Alla domanda: “Qual è la principale ragione che impedisce alla tua azienda di avere delle attività integrate di cross-channel marketing?” le aziende hanno risposto che alla base manca una strategia chiaramente definita (21%) oppure che non hanno le risorse adeguate ad investire in attività di questo tipo (20%).  Vediamo che, generalmente, nella maggioranza dei casi le aziende conoscono il proprio mercato e di certo saprebbero da dove partire nella definizione di una strategia grazie all’accesso ai dati.

Il report di eConsultancy esplora questi problemi, ma allo stesso tempo indaga anche quelle imprese che hanno già integrato le loro attività di marketing attraverso i canali. La ricerca è basata su un questionario su un campione di 400 digital marketer e professionisti dell’e-commerce, somministrato tra Luglio ed Agosto 2015.

Quali sono le evidenze che emergono dal Report sul Cross-Channel Marketing del 2015?

L’impatto delle interazioni cross-channel sugli obiettivi di business

Quasi tre quarti (73%) dei marketer coinvolti nella ricerca valutano l’impatto delle interazioni cross-channel sulle conversioni come “alto”, con più della metà degli intervistati che dice anche che l’integrazione tra i canali migliora la fidelizzazione della clientela (58%), ed è uno step più vicino alla brand advocacy (55%).

Non è una sorpresa che il cross-channel marketing continui ad essere visto come una componente chiave della Customer Experience, e come qualcosa che ha un impatto tangibile sulle performance di business delle aziende. Per chi lavora nel digital marketing, è chiaro che il customer journey va oltre il digitale, e le attività di marketing digitale devono seguire il percorso del consumatore attraverso tutti i canali.

L’integrazione tra i canali è ancora una priorità

Due terzi degli intervistati (68%) pensa che sia una priorità l’integrazione tra i canali di tutte le attività di marketing, un dato che non è cambiato rispetto alla precedente ricerca sullo stesso tema del 2014.

Come l’anno scorso, eConsultancy e Oracle hanno chiesto agli intervistati se le aziende stessero dimostrando di possedere alcune caratteristiche che rispecchiano una parte importante del cross-channel marketing di successo, come ad esempio team cross-funzionali (ad es. tra la funzione Marketing e la funzione Finance) e parametri di misurazione delle attività di cross-channel.

Purtroppo, le evidenze fornite dalla ricerca mostrano che non c’è alcun segnale di miglioramento per le aziende in queste aree, tanto che addirittura le percentuali sono più basse rispetto all’anno scorso per quanto concerne la misurazione dei risultati finanziari in combinazione con la fidelizzazione dei clienti dovuta alle attività cross-channel.

Le attività più importanti nelle campagne di Digital Marketing? Strategia e Pianificazione

L’area in cui i marketer dedicano più tempo nel corso di una tipica campagna di Digital Marketing è l’area di “Strategia e Pianificazione”, molto di più delle attività “Gestione dei Contenuti”, “Gestione dei dati” e “Test dei risultati”.

Quasi due terzi degli intervistati (64%) hanno inserito questa opzione come prima scelta.

Poiché l’assenza di pianificazione è spesso menzionata come una barriera al cross-channel marketing, questo dato sembra rappresentare assolutamente uno sviluppo in senso positivo. Sembra probabile, infatti, che le imprese abbiano finalmente compreso l’importanza di utilizzare le Good Digital Pratice, e stiano allocando maggiori risorse alla pianificazione e all’impostazione di strategie digitali coerenti con i propri obiettivi di business.

L’email è il canale di maggiore valore in termini di tempo speso

Il sito internet, le email e le attività di SEO sono viste dai marketer come quelle che forniscono il maggiore valore. L’email è stata posizionata al primo posto dal 30% degli intervistati, seguita dal sito internet (22%) e dalle attività di SEO (12%).

Queste tre attività vengono appena prima delle attività di social media marketing, sebbene questi strumenti siano in crescita. Il mondo, infatti, adora (ed usa) ancora le email. Gli utilizzatori di email in tutto il mondo sono 2,6 miliardi, e questo numero è destinato a crescere a quasi 3 miliardi entro il 2019.

Perché ancora le email? Nonostante gli utenti utilizzino sempre di più le app di messagistica e i social network, questi servizi necessitano di un’email per la registrazione. Quindi, se si è registrati a un social media si possiede un’email: se gestito correttamente, questo canale rappresenta il modo più diretto e potenzialmente più personalizzabile per comunicare con i propri clienti e prospect.

Conclusioni

Il Cross-Channel Marketing efficace deve bilanciare attentamente i diversi canali, tenendo sempre in considerazione il customer journey, e seguirlo nel suo percorso online e offline, scegliendo di caso in caso gli strumenti più adeguati per raggiungere i propri clienti nel momento giusto.

Almeno nel prossimo futuro, alcuni canali probabilmente rimarranno ancora competenza di specialisti o di agenzie specializzate che offrono questi servizi. A tendere le aziende assumeranno sempre più controllo internalizzando le operation relative a queste attività. Allo stesso tempo saranno sempre più sensibili a chi sarà in grado di supportarle strategicamente.