21 giugno 2010 Fausta Acito
Qualche anno fa, la definizione degli obiettivi in fase di pianificazione delle campagne media online, orientata a raggiungere risultati in termini quantitativi, non sempre corrispondeva con i numeri realmente raggiunti. I risultati erano sbilanciati verso quel valore non misurabile, per alcuni aleatorio, ma per i professionisti rilevante e fondamentale, che si chiama brand awareness.
Ho la sensazione che la percezione della pianificazione media sia cambiata per molti clienti che operano nel settore dell’e-commerce: pur avendo l’esigenza di raggiungere obiettivi positivi in termini di marginalità, riescono a riconoscere che essere presenti on line mediante una comunicazione coerente del brand sia indispensabile.
Una caratteristica della comunicazione tabellare tradizionale è che raggiunge un target definito con uno spettro abbastanza ampio: l’efficacia reale di questa pianificazione, è quella di far conoscere il proprio brand.
Per rappresentare il tutto con un’analogia, nel caso di una comunicazione tabellare tradizionale, parliamo ad un pubblico potenzialmente interessato ad ascoltare il nostro messaggio attraverso un megafono, e con un tono di voce abbastanza sostenuto perché non si è soli a parlare: esistono altri inserzionisti, quindi altri megafoni, che comunicano il proprio brand nello stesso posto e nello stesso momento in cui lo sto facendo io.
Quanto potrebbe essere più interessante, invece, indirizzare la nostra comunicazione su un target ancora più definito, composto solo da utenti che già ci conoscono? E quanto sarebbe più proficuo pensare di indirizzare ad ognuno un messaggio specifico e personalizzato? E se tutto questo fosse non solo teoria ma già fattibile e, per di più, in linea con gli obiettivi misurabili e quantitativi?
Sto parlando del Behavioral Retargeting, o semplicemente Retargeting, così definito da Wikipedia:
“Behavioral retargeting […] is a form of online targeted advertising by which online advertising is delivered to consumers based on previous Internet actions that did not in the past result in a conversion.”
Il Retargeting è una tipologia di online targeted advertising che consiste nel comunicare ad utenti profilati un messaggio definito ad hoc attraverso una campagna tabellare, al fine di indurli a tornare sul sito e finalizzare l’azione e l’obiettivo stabilito in fase di pianificazione.
Rappresenta una soluzione interessante, soprattutto per i negozi di e-commerce.
Per ritornare all’analogia, nel caso del Retargeting parliamo all’orecchio del cliente che già ci conosce, apprezza i nostri prodotti ma, per qualche motivo, non ha finalizzato l’obiettivo. Il tono della comunicazione è piu’ contenuto, confidenziale quasi, e il messaggio è probabilmente proprio quello che il cliente desidera ascoltare.
La tecnologia rende possibile la comunicazione one to one, lo scenario è un po’ più prosaico ma non per questo meno affascinante: attraverso l’uso di cookie l’utente viene identificato in base all’ultima pagina navigata sul sito e il messaggio viene strutturato in relazione alla verosimile ragione dell’abbandono, al fine di consentire la finalizzazione dell’azione e il raggiungimento dell’obiettivo di comunicazione.
Per fare un esempio concreto: immaginiamo un utente che abbandona il carrello di un sito di e-commerce, probabilmente per il prezzo troppo alto. Il cookie lo identifica memorizzando il punto di uscita. In un momento successivo l’utente, navigando online in alcuni siti, verrà sottoposto ad una campagna di retargeting e visualizzerà i banner del prodotto desiderato con, ad esempio, uno sconto sulle spese di spedizione.
Un paragone tra le due diverse tipologie di comunicazione è un po’ forzato avendo degli obiettivi differenti, quindi direi che la comunicazione tabellare tradizionale resta fondamentale ed indispensabile per raggiungere obiettivi di brand awareness ma non, direttamente, di conversioni.
Un piano media ben integrato, per raggiungere obiettivi di performance legati alle vendite, lead, etc… , dovrebbe includere anche il behavioral retargeting.