4 dicembre 2008 Lucia Vellandi

L’anticiclone degli investimenti web

Agli inizi di ottobre volevo scrivere un post con qualche considerazione sulle previsioni di riduzione degli investimenti pubblicitari a causa della crisi economica e sul possibile impatto sugli investimenti nel web. La cosa si era poi arenata perché avevo letto un articolo su i-dome di Vittorio Lorenzoni che esprimeva considerazioni simili a quelle che avevo in mente in quei giorni…
Cerco di riassumere l’articolo in poche righe, ma se avete tempo leggetelo tutto! Diceva più o meno: gli investimenti in pubblicità caleranno, ma il web andrà in controtendenza, perché è misurabile con più precisione e perché sempre più persone usano internet per acquistare o per informarsi sugli acquisti da fare offline. Questo non significa che possiamo sederci tranquilli perché “se le aziende adattano le loro strategie a livello online, gli specialisti del marketing digitale devono essere altrettanto rapidi nel riconoscere e rispondere alle mutevoli esigenze degli inserzionisti”.

Considerazioni simili sono emerse durante le “previsioni del tempo” di Roberto Binaghi, CEO di OMD, nel suo intervento allo IAB Forum. Secondo lui, il tempo reggerà, ma dobbiamo portarci l’ombrello… in altre parole, prepariamoci perché non sarà facile ma tutto sommato mi è parso un cauto-ottimista.

Terza fonte, meno “convenzionale” delle precedenti: l’oroscopo finanziario di Vanity Fair :-)

“Manco l’anno prossimo, probabilmente, ci sarà trippa per gatti, né in Italia né nel mondo. Dal 2010, però, grazie a un redditizio transito di Giove, avremo più soldi nel portafogli e rialzeremo la testa. Oltre che l’economia, visto che i consumi subiranno un più che probabile rilancio”

In realtà ormai non è più solo tempo di previsioni, in molte aziende le decisioni per il 2009 sono già state prese. Da quello che sto vedendo in queste settimane non c’è un comportamento comune. Qualcuno taglia di oltre la metà il budget comunicazione e anche la quota destinata al web, nonostante la misurabilità, il ROI, l’engagement e tutte le altre parole con cui ci facciamo belli noi “web people”…

Perché succede questo? Beh, a volte la coperta è proprio un bel po’ più corta e quindi tutti prendono freddo. Inoltre, difficilmente chi non conosce già bene le logiche del web investirà di più su internet perché ha meno soldi da spendere, se non ha un’idea precisa di quello che ne potrà ricavare.

È vero che i mezzi tradizionali sono meno misurabili, ma chi regge i cordoni della borsa la tv la capisce, il web non ancora, non sempre. E comunque la famosa misurabilità del web in alcuni casi è alquanto complessa e per misurare in modo preciso i risultati ci vogliono soldi e risorse.

Certe realtà aziendali, invece, fanno ben sperare. Alcune disinvestono da altri strumenti (ad esempio, la partecipazione a fiere) per aumentare il budget dedicato al web; altre – e la cosa bella è che sono aziende tradizionalmente non vicine a internet – si accorgono che in tempi di crisi le persone sono più attente e comparano i prezzi sul web, e quindi decidono di aumentare il proprio presidio del mezzo.

È vero quindi che non c’è un comportamento comune, ma la tendenza, ipotizzando una coperta complessivamente più corta, mi pare questa: chi ha consapevolezza del mezzo internet e capacità di adattarvisi continuerà ad investire e magari sposterà anche parte del budget da altri mezzi; chi già ha fatto qualche passo verso il web potrà spingersi a fare un po’ di più; chi finora sul web ha fatto poco o niente… non so, forse questo non sarà l’anno della svolta.

Da parte mia, voglio cercare di vedere le opportunità: le aziende oggi, ancora di più, ci chiedono idee, chiarezza, concretezza… quindi, cerchiamo di farci capire!

In chiusura, due considerazioni rivolte a chi è ancora nella fase decisionale:

  • “fish where the fishes are” (cioè pesca dove ci sono i pesci)… e sempre più spesso i “pesci” trascorrono il loro tempo su internet!
  • Internet raccoglie l’interesse generato dagli altri mezzi, anche dalla televisione che dalle analisi di Binaghi ha storicamente retto nei periodi di crisi, e per questo secondo me va comunque presidiato.