Journal delle Esperienze

Localizzare una strategia digitale in Cina: ricerca di TSW e #CFMLab sul settore design Made in Italy

Grazie al progetto Ca’ Foscari Management Lab del quale facciamo parte, organizzato dal Dipartimento di Management dell’ateneo veneziano e dalla Venice International University (VIU), abbiamo creato un gruppo di ricerca multiculturale di studenti provenienti da Cina, Stati Uniti e Italia per approfondire il tema della localizzazione delle strategie di marketing digitale nei diversi contesti geo-culturali.

L’obiettivo per TSW è quello di supportare l’internazionalizzazione delle imprese italiane in modo sempre più efficace. Per fare questo è ormai chiaro come sia necessario adattare strategie, obiettivi, attività, canali, registro comunicativo e contenuti ai singoli contesti.

Per questo motivo, assieme a Demetrio, Man Liu, Jennifer Jang, Wu Ziyang e Zeng Zizhang abbiamo studiato come strutturare una strategia per supportare l’internazionalizzazione nel mercato cinese di un’azienda del settore design e arredamento Made in Italy.

I portali di vendita online cinesi di riferimento per i prodotti di design e arredamento

In Cina i mobili per la casa e per gli ambienti di lavoro fanno parte del segmento “decoration”, assieme a servizi di interior design e e ai materiali di decorazione. In base ai dati forniti dal China Electronic Commerce Research Center, nel 2015 il mercato online dell’home decor raggiungerà i 205 miliardi di Yuan (30 miliardi di Euro), divenendo la terza cash cow dopo abbigliamento e consumer electronics.

Molte persone cinesi arredano le proprie case esclusivamente online e lo fanno rivolgendosi a marketplace e portali specifici. Abbiamo svolto una ricerca per definire quali sono.

I principali portali di vendita per gli articoli di design e arredamento possono essere suddivisi in:

Marketplace trasversali
I grandi portali dispongono di una base di clienti fidelizzati molto vasta e nell’ampia gamma di prodotti includono anche quelli per la casa. Il leader TMall ad esempio nel 2013 ha introdotto la categoria furniture.

Marketplace verticali per il settore furniture
Portali come Tubatu e Qijia hanno sviluppato una piattaforma online offrendo la possibilità in modo autonomo sia a produttori che consumatori di vendere i propri prodotti di arredamento in modalità B2C e C2C. Al contrarioWoaiwojia seleziona in modo più rigido i marchi e gestisce direttamente tutte le fasi di vendita. Meilele invece, oltre ad una selezione di brand esterni, ha sviluppato un proprio house brand gestendo tutta la value chain, dal design alla vendita online.

Retailer omnicanali
Infine ci sono i giganti del retail come il top player Red Star che, come Ikea, hanno integrato la vendita nelle grandissime superfici fisiche con quella online .Red Star, leader di mercato Cinese, ha inoltre introdotto MMall, propria piattaforma attraverso cui vende online prodotti di qualità elevata di brand esterni. (Qui un divertente video che gli OK Go hanno realizzato per promuovere i punti vendita del colosso dei mobili).

I portali di settore e le community dedicate al design e all’arredamento più note in cina sono Sina Home, 163 Furniture. Questi raccolgono news sul lancio di nuovi prodotti, idee per arredare la casa, recensioni e ads. Altri portali influenti da segnalare sono poi Hejia e PC House.

Localizzare il sito web aziendale

Il sito web è un canale cruciale per veicolare l’identità aziendale e per mostrare i propri prodotti. Come far sì che questi vengano recepiti nel modo più efficace possibile negli specifici mercati? Necessariamente localizzando e adattando la strategia di comunicazione ad ogni singolo contesto geo-culturale. La mera traduzione dei testi è il primo passo, ma è molto distante da disporre di contenuti, servizi e di un registro comunicativo studiato ad-hoc.

Abbiamo analizzato cosa implichi in termini di design, layout delle pagine e dei contenuti e abbiamo definito quali sono gli aspetti da tenere in considerazione per rendere il sito Chinese-friendly:

Lingua e caratteri: la lingua più diffusa è il Cinese Semplificato, letto, scritto e compatibile con la totalità delle tastiere dei device desktop e mobile.

Graphic design: i cinesi preferiscono contenuti dal grande impatto visivo, con colori accattivanti e grafiche eccentriche (tutto quello che un comune occidentale rischierebbe di definire kitsch e old-school :)

Keyword e call to action: le parole chiave, i claim e le call to action legate all’italianità e al design occidentale sono estremamente utili per favorire l’identificazione del brand e per attrarre l’attenzione del target.

Photogallery: dal momento che la maggior parte dei brand italiani del design sono poco noti in Cina, è utile introdurre i prodotti con immagini corredate da grafiche e label testuali di forte impatto. Il copy di questi ultimi può essere un’ottima arma persuasiva: parole come italian design, made in italy, mobili di design, lifestyle moderno, fashion office furniture opportunamente tradotte hanno molto grip sui consumatori cinesi.

Informazioni sugli showroom: per ottenere maggior credibilità e sopperire alla scarsa brand awareness, si raccomanda alle aziende -qualora possibile- di rendere molto visibili sin dall’homepage le informazioni relative a dov’è possibile vedere e toccare con mano i prodotti. Questo è spesso un tabù che poche aziende del settore arredamento infrangono per non creare dissidi nella propria rete commerciale. Andare oltre a questa visione ormai anacronistica permetterà alle aziende del design Made in Italy di iniziare a godere delle sinergie tra i canali on e offline, in Cina ma sopratutto nei mercati maturi.

News localizzate: come il punto sopra, per rafforzare la vicinanza al mercato è utile dar luce alle news che riguardano eventi, partecipazioni a fiere e altre iniziative in Cina. Acquistare prodotti di un’azienda che già presidia il mercato locale genera chiaramente una maggior fiducia.

Micro-film: i micro film e le grafiche animate sono uno dei contenuti più efficaci per promuovere i prodotti in Cina. Questi possono utilizzati per presentare la filosofia aziendale, l’approccio al design, il processo produttivo, ma sopratutto per enfatizzare il tema del lifestyle occidentale. Può essere molto efficace infatti sottolineare i concetti di Made in Italy, di Italian design, della qualità dei prodotti e contemporaneamente dimostrare la vicinanza ai consumatori cinesi. Scegliere opportunamente gli attori e le persone rappresentate può essere estremamente utile affinché la classe benestante emergete possa identificarsi. Infine, ogni contenuto deve essere facilmente condivisibile nei social network.

Informazioni di contatto: è estremamente importante permettere ai consumatori di avere un contatto diretto e immediato con l’azienda. I sistemi più diffusi e apprezzati sono sicuramente le live chat e i messaggi nei canali social, WeChat in primis e Weibo in secundis. Questo chiaramente comporta la necessità di disporre di una struttura e di personale dedicato, in grado di assistere in modo puntuale e rapido i possibili clienti. E-mail e telefonate sono invece sempre meno apprezzate.

Il caso del sito cinese di Ikea

Ikea è atterrata in Cina da ormai 17 anni. Come in occidente il target sono i giovani single o famiglie con un budget limitato desiderose di vivere in un ambiente funzionale e allo stesso tempo colorato e dal design innovativo.

Per dimostrare cosa significhi concretamente localizzare un sito web, il team di ricerca ha analizzato la homepage del colosso Svedese, comparando la versione Cinese con quella italiana. Ciò che emerge è che la maggior parte di contenuti, informazioni e servizi proposti sono stati profondamente adattati al contesto e ai consumatori locali. In particolare la localizzazione è stata attuata attraverso:

Presenza di live-chat per il supporto all’acquisto online in real time
Utilizzo ed evidenza di keyword studiate per il target e il contesto locale
Foto, immagini e descrizioni dei prodotti
Presenza di micro-film con attori cinesi condivisi nei social di video sharing locali
Richiami alle app mobile ufficiali dedicate alla Cina

Questi sono solo alcuni esempi che evidenziano quanto discusso fino a questo punto.

L’advertising online su Baidu

Come discusso nel recente post di Riccardo sul digital marketing in Cina, l’impatto dell’advertising online in Cina è differente rispetto a quanto accade nel nostro mercato. I consumatori Cinesi infatti nella maggior parte dei casi (1 Cinese su 3 secondo una ricerca) diffidano dagli annunci sponsorizzati nei motori di ricerca, poiché spesso utilizzati per promuovere prodotti economici e di bassa qualità. Questo fatto è perciò da tenere in considerazione per ogni brand che voglia investire in visibilità, pena il possibile danneggiamento della percezione del brand.

Baidu, il principale motore di ricerca Cinese, offre però delle opportunità molto interessanti per i brand occidentali. Uno di questi è la “brand special zone” che può essere sfruttata per mettere in evidenza nella prima pagina dei risultati specifici contenuti di un sito. I brand che sfruttano questo strumento a pagamento hanno la possibilità di rendere visibile il proprio logo e una selezione di immagini, video, testi e link ai propri siti studiati appositamente (vedi esempio di BMW sotto).

Le ricerche su Baidu per l’arredamento Italiano

I membri del team non possiedano solide base di SEO e Digital Analytics, sfruttando i tool messi a disposizione da Baidu per l’analisi del traffico generato da specifiche keyword hanno cercato di studiare quali possano essere i volumi di ricerca che stanno dietro all’arredamento e design europeo e italiano. Ci sembra comunque interessante presentare i risultati.

Posto che non è detto siano quelle più corrette, le keyword considerate sono: 意大利家具 (Italian Furniture), 欧洲家具 (European Furniture). Queste sono state scelte tenendo in considerazione un livello di competizione sostenibile. Si sarebbe potuto infatti sfruttare chiavi più generiche ma scarsamente utilizzabili nell’ambito di una strategia SEO a causa dell’elevatissima competizione.

Di seguito è possibile notare la distribuzione dell’età dei visitatori e le principali città dalle quali provengono le ricerche. Un focus sugli aspetti della SEO in Cina sarà sicuramente oggetto di approfondimento di un prossimo articolo.

Connettersi con il target attraverso i social (mobile)

Prendendo in considerazione un’azienda di design italiana di alta gamma come ad esempio Magis (azienda che ha partecipato assieme a noi al progetto #CFMLab), il team ha analizzato quali siano i canali più indicati per attuare una strategia di social.

WeChat: app mobile con oltre 400 milioni di utenti che racchiude in un ambiente unico instant messaging, social network, micro-siti ed e-Commerce, può essere sfruttata per cogliere in modo efficace le opportunità di mercato e per connettersi con il target di riferimento sfruttando le abitudini dei cinesi (presto ne parleremo in modo più approfondito)

Le opportunità offerte dalla piattaforma sono moltissime, tutto parte dalla creazione di un Service Account e di una pagina aziendale che può trasformarsi in un canale privilegiato per comunicare e interagire in modo immediato con le persone. E’ possibile ad esempio:

Presentare le proprie collezioni di prodotti in modo innovativo attraverso micro-film ed animazioni nella propria pagina
Rispondere alle domande di clienti e prospect e guidarli nell’acquisto dei propri prodotti
Diffondere contenuti, news e ads ai propri follower in modo targetizzato e sfruttare le interazioni e la viralità delle condivisioni degli utenti attraverso l’area Moments. Da gennaio 2015 WeChat ha aperto all’adv sfruttando la profilazione degli utenti, sotto l’esempio della campagna attuata da Gillette dedicata ai ragazzi cinesi.
Creare collegamenti e rafforzare le inizative offline attraverso QR code (immaginiamo l’opportunità per chi organizza fiere ed eventi e per chi utilizza materiale stampato)

Weibo: la principale piattaforma di micro blogging cinese (molto “simile” a Twitter) è altrettanto sfruttata dai brand per sviluppare l’awareness, promuoversi e sviluppare l’engagement da parte degli utenti. Esattamente come accade su Twitter vi sono influencer e opinion leader estremamente seguiti anche su Weibo. Selezionare quelli più coerenti con il proprio brand e creare sinergie e strategie di contenuti con essi può portare ad una rapida esposizione del brand in modo autorevole. Per le aziende del Made in Italy che stanno approdando a Shanghai che hanno aperto il proprio canale Weibo seguire e entrare in contatto con le pagine DesignShanghai e SHANXING è sicuramente uno dei primi passi.

Conclusioni

In conclusione è chiaro che il mercato Cinese rappresenti una grande opportunità di sviluppo per molte aziende del Made in Italy, e che i canali e le strategie digitali giochino un ruolo fondamentale per esplorarla e per connettersi con il target locale.

Per cogliere con successo questa opportunità è necessario tenere in considerazione alcuni punti:

Approcciare il mercato cinese richiede una profonda analisi e conoscenza del contesto e del target locale;
È fondamentale ripensare le proprie strategie di marketing e adattarle profondamente alla cultura, alle abitudini, agli strumenti e ai canali locali;
Il digitale non può essere l’unico canale per approcciare il mercato cinese. E’ indispensabile presidiarlo in modo diretto e stabilire relazioni con parnter locali;
Le strategie di marketing devono perciò essere omnicanali e perfettamente allineate con quelle commerciali. Seppur fondamentale, il ruolo attribuito al digital marketing dev’essere quello di sinergia con le iniziative offline;
Considerata l’ampiezza potenziale del mercato cinese, se si vuole acquisire rapidamente rilevanza in tutta la Cina è necessario mettere a budget ingenti risorse. Visto che la maggior parte delle aziende non dispongono dei budget delle grandi multinazionali, è opportuno definire una stategia a step e ad obiettivi. Questo può portare ad ottenere grandi risultati con budget sostenibili anche per un’azienda italiana, passo dopo passo, valorizzando e sfruttando al meglio le iniziative offline come la partecipazione a fiere o la costruzione di partnership commerciali.
Ad esempio investire e partecipare ad una fiera di settore senza disporre di un profilo WeChat opportunamente ottimizzato significa rinunciare alla costruzione delle basi di una relazione con il target cinese di riferimento, e di rendere in salita i primi passi di un customer journey che in Cina è omnicanale più che mai.

Con questo post concludiamo il secondo capitolo dedicato alla cina (vedi il primo qui). Chi volesse approfondire questi temi e/o condividere la sua esperienza e le sue sfide in questo mercato non esiti a contattarci!

Ringraziamo il Professor Giulio Buciuni della Venice International University che ci ha coinvolto nel progetto e che ci ha dato la possibilità di approfondire questi temi e sopratutto il team di ricerca che ha dimostrato una competenza inaspettata nel mondo del digital marketing e una grandissima passione e determinazione: Demetrio, Man Liu (assente nella foto), Jennifer Jang, Wu Ziyang e Zeng Zizhang (assente nella foto)