28 maggio 2015 Riccardo Coni
Come raccontano le storie i brand e come raggiungono i propri consumatori in diversi Paesi e in diverse lingue? Quali strategie adottano, quali strumenti utilizzano, quali processi implementano?
Oggi più che mai, la sfida principale nel marketing internazionale consiste nel trovare un equilibrio tra l’approccio di marketing globale delle aziende con la rilevanza che hanno i mercati locali.
Partendo da una ricerca di eConsultancy in collaborazione con Lionbridge, abbiamo condotto un’analisi preliminare su quale sia l’approccio corretto da adottare in un contesto dove ormai vi è la consapevolezza che sviluppare contenuti coerenti e adatti con il framework socio-culturale del paese target di riferimento è divenuta un’attività strategica ed imprescindibile per garantire l’efficacia delle strategie internazionali.
La ricerca diffusa, basata su un campione di 325 aziende internazionalizzate, divide in maniera marcata le attività compiute dalle imprese leader di mercato da quelle cosiddette “mainstream”, sottolineando implicitamente che per non lasciarsi sfuggire delle opportunità di mercato è necessario agire prontamente, quando la competizione è ancora bassa, se non assente.
La chiave per il successo nelle strategie di marketing localizzato sta nell’adozione di un modello “hub and spoke”, cioè un approccio per cui sono localizzate le attività di creazione dei contenuti, ma sono centralizzate le attività di governance della strategia globale e di allocazione del budget.
I concetti su cui si fonda l’approccio localizzato non sono nuovi, basti pensare che decenni fa il padre della pubblicità David Ogilvy disse:
“Io non conosco le regole della grammatica… Se state cercando di convincere delle persone a fare qualcosa, o a comprare qualcosa, mi pare che l’approccio più corretto sia usare il loro linguaggio, quello che utilizzano quotidianamente, il linguaggio in cui pensano. Noi proviamo a scrivere in “volgare”.”
È chiaro per qualsiasi marketer che la prima cosa da fare per comunicare con i propri clienti è mettersi nei loro panni, comprendere la loro esigenza, e proporre un’esperienza di brand e acquisto coerente. Questo è ancora più vero se l’azienda si rivolge ad un target culturalmente lontano, che possiede valori diversi da quelli di origine e schemi di pensiero e di azione locali.
Si tratta del classico dilemma tra standardizzazione o adattamento: le imprese devono proporre un’offerta one-size-fits-all, per cui si propone la stessa offerta ovunque e si comunica con i medesimi codici culturali, o le strategie di marketing devono essere adattate allo specifico contesto in cui si intende vendere e comunicare i propri prodotti?
Come riconosciuto da Berthon et al., 2012, la strategia di marketing internazionale di un’azienda dipende dalla domanda nel Paese di riferimento, dalla sua cultura, dall’infrastruttura tecnologica e dall’infrastruttura governativa ed istituzionale.
La struttura organizzativa dell’azienda che intende definire la propria strategia di marketing internazionale gioca un ruolo fondamentale nel successo della strategia stessa. A livello di direzione centrale devono essere definite le linee guida da seguire a livello locale, che dovranno prevedere la condivisione di processi, informazioni e infrastrutture tecnologiche. Le unità locali, poi, devono adottare un approccio flessibile e adattarsi al mercato di riferimento, in coerenza con i valori e i processi aziendali.
Processi e tecnologia richiedono investimenti mirati: solo investendo in competenze e relazioni con partner specializzati per la localizzazione dei contenuti nei network dei paesi di riferimento (come social network, blog, community e portali di settore locali) è possibile ottenere il massimo dalla propria strategia di marketing.
Per la localizzazione dei contenuti (concetto ben differente dalla mera traduzione), è importante affidarsi a partner locali specializzati. Allo stesso tempo, per mantenere la governance di queste attività e relazioni, è necessario mantenere all’interno della propria struttura aziendale dell’expertise nella creazione e nella distribuzione dei contenuti. Solo in questo modo, infatti, le aziende leader possono trarre vantaggio della collaborazione con agenzie esterne, mantenendo la leadership strategica e la definizione delle linee guida creative coerenti con i valori e l’identità aziendale e affidando loro solo l’execution e l’adattamento al contesto locale.
Gestire l’esperienza del cliente e le attività di digital marketing è già estremamente complesso quando ci si concentra su una sola regione e una sola lingua. Immaginiamo quanto possa aumentare la complessità se entrano in gioco più Paesi e più culture.
Dalla ricerca di eConsultancy e Lionbridge emerge che più l’azienda è internazionalizzata, più il numero di canali aumenta e cambia nel mix. I canali digitali più efficaci in una strategia di localizzazione sono:
Ma cosa vuol dire attuare una strategia localizzata? È sufficiente la mera traduzione di un contenuto nella lingua del Paese dove l’azienda vuole espandersi?
Assolutamente no: localizzare significa adattarsi ai fattori socio-culturali del Paese di destinazione, significa ideare contenuti che possano essere compresi efficacemente dal contesto culturale di riferimento, che vengano cioè decodificati dal ricevente. Solo in questo modo è possibile che la comunicazione dell’azienda possa evocare le emozioni volute e avere le stesse implicazioni sul target che avrebbe avuto nel contesto e nella lingua originaria.
Secondo il report citato, il 72% delle imprese leader di mercato producono contenuti localizzati, contro il 32% delle altre imprese rimanenti nel mercato.
Infatti, analizzando le aziende multinazionali più innovative è possibile notare come l’adattamento vada ben oltre la traduzione dei contenuti nelle lingue più diffuse, bensì consista in un sostanziale riadattamento dell’organizzazione dei contenuti, del layout e del mood visuale. Ancora, le attività di SEM e di SEO basate sulle parole chiave utilizzate nel paese di origine non avrebbe lo stesso successo in un altro Paese, dove si ragiona con altri schemi e si definiscono prodotti e servizi con altre espressioni: per questo, vengono definite specifiche keyword utilizzate dai consumatori di quel Paese in riferimento al bisogno in questione.
E’ chiaro che un approccio simile possa essere svolto solo se l’azienda è in possesso di strumenti e di processi di analisi del target orientati alla comprensione del consumatore in varie dimensioni. È qui che emerge l’importanza della conoscenza, come risorsa strategica per raccogliere dati accurati sui consumatori, sul loro journey e sulla loro esperienza di brand.
Essendo questo approccio particolarmente complesso da gestire per le aziende meno strutturate che intendono attuare strategie di internazionalizzazione efficaci, diviene fondamentale affidarsi a un partner esterno specializzato, in grado di sviluppare una strategia integrata in linea con gli obiettivi di business aziendali e con expertise e relazioni internazionali che permettano di governare la localizzazione della strategia.
Tu e la tua azienda state affrontando la sfida internazionale e desiderate ottenere il massimo dagli investimenti in marketing digitale nei mercati stranieri? Contattaci e condividi il tuo progetto con noi, saremo felici di contribuire con la nostra esperienza!