21 luglio 2006 Marco Conte
Sull’onda dei classici tormentoni da telegiornale estivo, tipo “vacanze al mare o in montagna?”, “preferite il bikini o il costume intero?”, “meglio Maradona o Pelé?”, vorrei lanciare anch’io un dibattito, che sono sicuro appassionerà tutto l’ambiente dei SEO, mentre sorseggiano cocktails a bordo piscina, circondati da modelle… (pubblicità occulta pro-recruiting :))
Fare SEO è più facile o più difficile, rispetto a qualche anno fa?
Non mi riferisco all’era dei pionieri, quando bastava imbottire di keywords un tag di commento per scalare posizioni su Altavista e Infoseek, ma a 3-4 anni fa, quando Google era già il leader nel campo del Search, e le attività di SEO avevano già iniziato (per molti, ma non per tutti) a spostarsi dalla realizzazione di door pages e trucchetti vari, all’ottimizzazione seria e ragionata dei siti.
La risposta non è scontata, perché ci sono stati cambiamenti importanti nel mondo dei motori e di Google in particolare, cambiamenti che possono essere inquadrati da punti di vista diversi e spesso contrapposti, un po’ come il classico bicchiere mezzo pieno o mezzo vuoto. Vediamone alcuni:
per certi aspetti, fare SEO è diventato più facile, perché:
Fino a poco tempo fa, un sito dinamico con anche un solo parametro nell’URL costringeva SEO e programmatori a fare salti mortali tra URL-rewrite, mappe del sito e landing pages statiche.
Oggi, Google si pappa piuttosto agevolmente URL con 3-4 parametri; ultimamente lo abbiamo visto digerire anche uno degli ossi più duri, Broadvision (che, meno di un anno fa, al SES di NY, chiamavano ancora “Blindvision”…). L’URL rewrite è ancora utile, ma più per questioni di usabilità e posizionamento, che come requisito indispensabile per l’indicizzazione.
Ci sono stati miglioramenti anche per Flash e Javascript, da sempre ostacoli seri alla spiderizzazione, e sono stati annunciati ulteriori passi in avanti in questa direzione.
Il peso crescente attribuito alla link popularity e in generale ai fattori off the page, a volte ha un effetto collaterale positivo (di quelli negativi parlerò dopo…): talvolta non è necessario, né utile, “spingere” i testi di un sito al limite, per inserire svariate ricorrenze delle keywords. Spesso un intervento più “soft” può essere sufficiente. Quante volte capita di trovare nei risultati dei motori pagine che a stento presentano la keyword cercata nei testi?
Casomai, il problema è che questo effetto “bonus” non è prevedibile e lo si verifica a posteriori, quando è già stata fatta una prima ottimizzazione, ma è indubbio che le evoluzioni verbali a cui eravamo abituati qualche anno fa siano diventate meno necessarie (citando un mio illustre e canuto collega: “Jesolo, Jesolo, si fa presto a dire Jesolo! Ma per trovare un Hotel a Jesolo…. :) )
Allargando il discorso oltre l’aspetto tecnico, è cresciuta l’importanza attribuita dalle aziende alle attività SEM e SEO. Questo fa sì che il SEO non sia più un’attività residuale o aggiuntiva (fatto il sito, lo passo ai SEO che si inventano qualcosa per posizionarlo), ma sempre più venga compreso nelle strategie di progettazione, rendendo più semplice lavorare su siti pensati per essere Search Engine Friendly.
Per altri aspetti, che spesso sono il rovescio della stessa medaglia, fare SEO è diventato più difficile, perché:
Parallelamente all’efficienza, è cresciuta anche la complessità dei motori, che in un certo senso sono diventati più esigenti. Sono aumentati i filtri e i controlli, che entrano in gioco con modalità diverse e difficili da interpretare. Inoltre, è salito in modo considerevole il numero di pagine indicizzate nei motori e quindi la concorrenza da superare è maggiore.
Problemi di contenuto duplicato, strutture del sito complesse, difficoltà nella canonizzazione del dominio, ecc. costringono i SEO a fare i conti con aspetti che qualche anno fa potevano essere secondari, e che raggiungono livelli di complessità notevole, al crescere delle dimensioni dei siti.
Se qualche anno fa un SEO doveva sapersi arrangiare soprattutto con HTML e JAVASCRIPT, sempre più adesso deve diventare anche esperto di server LINUX e IIS.
Come il potere, la link popularity logora chi non ce l’ha. Tipicamente, il sito che si posiziona bene con mezza parola chiave nei testi è quello dei concorrenti, non il proprio! :)
Avere una buona LP è sempre stato importante, ma lo è diventato ancora di più da quando i motori hanno iniziato a spostare l’attenzione dalla quantità alla qualità dei link. Qualche anno fa poteva bastare il solito “giro del mondo in 80 directory” che tutti i SEO agli esordi hanno fatto (“DMOZ, Categorico, Simpatico, …” che ai più ormai suonavano familiari come “Zoff, Gentile, Cabrini…”).
Oggi, senza un’adeguata strategia di link popularity e senza una gestione oculata dei fattori off the page, ottenere risultati è molto più difficile.
Crescendo la consapevolezza delle aziende, è cresciuto anche il livello delle loro richieste. È un fatto positivo, segno di maturazione del mercato, e porta con sé una serie di conseguenze positive, non ultima quelle di vedere riconosciuta la bontà del proprio lavoro. Non basta più (e per fortuna) mostrare al cliente il primo posto per la tal keyword, bisogna anche valutare l’efficacia di quel risultato in base agli obiettivi della promozione, ed essere in grado di presentarlo in modo chiaro e documentato: in pratica, bisogna sempre più ragionare in ottica SEM e non SEO.
Tutto questo però comporta molto più impegno e più lavoro, sia in fase di avvio del progetto che nelle fasi successive, di mantenimento e incremento dei risultati.
Sicuramente molti altri aspetti del SEO potrebbero essere coinvolti nella discussione, e penso che i punti di vista possano variare molto anche a seconda dei siti con cui ci si trova a lavorare. Personalmente, tendo a vedere il bicchiere mezzo pieno e a ritenere le attività SEO, se non più facili, sicuramente più stimolanti rispetto a qualche anno fa. Però quasi quasi un giretto su Categorico (che non esiste neanche più! :( ) adesso lo farei…