27 febbraio 2023 Valeria Giannelli
Journal delle Esperienze
La nostra ricerca sull’esperienza d’utilizzo dei social e su come varia il comportamento oculare a seconda della struttura del canale.
In TSW ci poniamo domande, è parte del nostro DNA: desideriamo conoscere cosa c’è dietro alle diverse esperienze, chiedendolo alle persone che le vivono. In questo caso ci siamo spinti a considerare l’esperienza digitale sui social network: abbiamo condotto una ricerca esplorativa che punta ad analizzare quanto le differenti strutture dei social più usati incidano diversamente sul nostro modo di utilizzarli.
Colori, post, contenuti, advertising, ma non solo: vengono presentati nei social seguendo logiche a volte molto simili tra loro, a volte caratterizzate da differenze sostanziali, ma non sempre questa scelta è ottimale.
Grazie all’attività di ricerca che abbiamo svolto, abbiamo compreso come essere più efficienti sui diversi canali monitorando, durante un test dell’esperienza, il movimento oculare dei partecipanti attraverso un eye tracker, individuando così le zone dello schermo dello smartphone che catalizzano l’attenzione.
L’esperienza sui social: la struttura della ricerca
Per questa ricerca abbiamo coinvolto 16 persone (6 uomini e 10 donne) alle quali è stato chiesto di esplorare per un tempo limitato 4 social:
- TikTok.
Da loro struttura, tre hanno la stessa logica di scroll continuo (Linkedin – Facebook – Instagram) e uno ha una logica di scroll sul contenuto (TikTok). L’ordine di somministrazione è stato randomizzato. Durante la visualizzazione abbiamo registrato i movimenti oculari e i tempi di fissazione (per identificare i focus di attenzione) tramite un eye tracking a barra.
I risultati: cosa abbiamo scoperto studiando il movimento oculare
Dalle analisi delle heatmap (che indicano dove si è posato lo sguardo delle persone all’interno della struttura dei social) e dei tempi di fissazione abbiamo potuto osservare che c’è un diverso comportamento oculare tra i 4 social considerati, ma soprattutto tra i tre che hanno la stessa logica di scroll. Ma andiamo in ordine.
Innanzitutto, mettendo a confronto le heatmap ottenute dai 4 canali social, emerge un’evidente diversificazione della concentrazione media oculare delle persone nello schermo per ogni social.
Vediamo, poi, da quest’immagine, come nei tre social con logica di scroll simile, ci sia appunto un comportamento diverso:
- per Facebook e Instagram la fissazione oculare è concentrata più sulla parte centrale
- per LinkedIn la concentrazione maggiore si ha sulla parte in alto a sinistra.
Vediamo ora alcune specifiche di ogni canale.
In LinkedIn abbiamo riscontrato una tendenza delle persone a rimanere nella parte in alto a sinistra dello smartphone, favorendo le aree adiacenti. Quindi:
- chi ha postato
- il contenuto testuale del post
- Il visual del contenuto.
Le icone di navigazione, posizionate nella parte bassa, svolgono la loro funzionalità richiedendo un’attenzione necessaria minima.
Come in Linkedin anche per Facebook troviamo una concentrazione nella parte alta in sinistra, ma con un tempo di fissazione maggiore nell’area centrale e movimenti oculari diffusi in più aree. In particolare, vediamo come i tre quadranti in alto a sinistra (quelli arancioni per intenderci) abbiano un tempo di fissazione molto simile tra loro partendo dal maggiore al centro e arrivando in alto a sinistra.
In questo caso, a differenza di Linkedin, l’immagine e il testo catturano di più l’attenzione rispetto a chi l’ha postata. Pochissima interazione invece nel lato destro esterno dove vengono riportate le informazioni sui commenti e share.
Su Instagram invece il focus di attenzione visiva si concentra nella fascia centrale, andando poi a scalare tra la parte alta e l’angolo a sinistra. Le fasce attorno presentano una bassa concentrazione.
Tik Tok
Similmente a Instagram anche su TikTok troviamo un focus di attenzione nell’area centrale. Differenza sostanziale sono le aree attorno a questo punto che presentano un grado molto basso di concentrazione oculare fatta eccezione per la parte alta centrale.
Come progettare un’esperienza social più efficace per le persone
Da questi dati possiamo quindi concludere che la struttura dei social e le diverse tipologie di comunicazione influenzano il comportamento oculare delle persone.
Questo è utile per individuare la collocazione migliore dell’oggetto su cui vogliamo attirare l’attenzione, ad esempio:
- se vogliamo spingere un brand su LinkedIn, le informazioni su quale sia il tema che stiamo trattando verranno poste in alto sulla sinistra, quindi nell’icona di chi le pubblica, nel nome e all’interno del copy.
- a prescindere dal canale e dal profilo che posta (informazione su cui le persone hanno posto un’attenzione leggermente minore), sarà il contenuto video che attirerà l’attenzione e quindi il posto dove andremo a inserire le informazioni che vogliamo comunicare.