3 luglio 2009 Gabriele Lauritano

Campagne online e attribuzione di valore

Molte aziende di successo investono nella Web Analytics perché sanno che essa rappresenta un’attività cruciale per sviluppare l’efficienza e l’efficacia di una strategia di internet marketing.
La Web Analytics permette, ad esempio, di ottimizzare l’acquisizione di traffico qualificato individuando le campagne online che garantiscano il maggior ritorno sugli investimenti.

Come si calcola il ritorno sugli investimenti di una campagna online?
La formula è semplice:

La parte complessa riguarda il calcolo del valore generato da ciascuna campagna.

Questo calcolo, infatti, dipende dal modello di attribuzione del valore che si sceglie di applicare.

I principali modelli di attribuzione del valore sono:

  • Last-click attribution: il valore generato dalla conversione viene attribuito all’ultima campagna che ha portato l’utente sul sito
  • First-click attribution: il valore viene dato alla prima campagna che ha portato l’utente sul sito
  • Linear attribution: il valore viene attribuito equamente a tutte le campagne che hanno portato l’utente sul sito
  • Weighted attribution: il valore viene assegnato in maniera ponderata a tutte le campagne che hanno portato l’utente sul sito (es: il 40% del valore viene attribuito alla prima campagna, il 40% all’ultima campagna e il 20% alle altre campagne).

Facciamo un semplice esempio. Immaginiamo un utente con un comportamento di visita di questo tipo:

Qual è il valore generato da ciascuna fonte di traffico? Come abbiamo visto il valore generato dipende dal modello di attribuzione che scegliamo di applicare:

Il modello di attribuzione Last-click rappresenta lo standard applicato dalle principali soluzioni di Web Analytics e di keyword advertising come Google AdWords.

In alcuni casi, però, decisioni di investimento e di gestione delle campagne online basate sul modello di attribuzione Last-click possono compromettere il rendimento delle attività di online advertising e di acquisizione di traffico qualificato.

Applicando tale modello di attribuzione, infatti, il valore della conversione (100€)  viene completamente attribuito a Google (organico) (brand-name) senza riconoscere il contributo delle altre fonti di traffico.

Google Analytics e Last-click attribution

Con la configurazione standard di Google Analytics la conversione è attribuita sempre all’ultima campagna e pertanto verrà assegnata a: Google (organico) (brand-name)
L’utente ha convertito con una frase di ricerca brand, ma la sua conversione è stata resa possibile da 2 precedenti visite not brand (la prima da organico e la seconda da ppc).

Con l’implementazione standard stiamo perdendo un’informazione molto importante che ci può servire per ottimizzare le attività di acquisizione di traffico qualificato: Google Analytics ci dice solo che l’utente ha convertito con “Google (organico) (brand-name)” ma non ci dice che ha conosciuto il sito con “Google (organico) (assicurazione auto economica)” e che è ritornato una seconda volta con “Google (ppc) (assicurazioni online)”.

Google Analytics e sequenza completa delle fonti di traffico

Attraverso una configurazione particolare di Google Analytics, però, è possibile conoscere le informazioni (mezzo, sorgente, parola chiave, ecc.) relative a tutte le occasioni di contatto che hanno portato un utente alla conversione.

Con questa funzionalità la conversione che abbiamo visto nell’esempio verrà assegnata non all’ultima visita ma, più correttamente, ad un utente con il seguente comportamento di visita:
Google (organico) (assicurazione auto economica) | Google (ppc) (assicurazioni online) | Google (organico) (brand-name)

dove il simbolo | rappresenta un separatore tra le provenienze delle diverse visite.

In questo modo sappiamo che anche la keyword organica “assicurazione auto economica” e la keyword ppc “assicurazioni online” hanno avuto un ruolo nella conversione e possiamo ottimizzare le attività di SEO e Keyword Advertising di conseguenza.

Credo che il passaggio dal modello Last-click a modelli di attribuzione del valore che riconoscono il contributo di tutte le fonti di traffico che hanno portato l’utente alla conversione (come il modello linear o weighted) permetta di sviluppare ulteriormente il potenziale di ottimizzazione delle campagne e rappresenti uno step decisivo per una strategia di marketing online di successo.

E voi cosa ne pensate?