Journal delle Esperienze

Il content marketing nel settore banking: alcune best practice

Il content marketing non è lo strumento adatto a comunicare i servizi finanziari? Risposta negativa, anche se spesso chi si occupa di marketing nelle banche si pone ancora con un atteggiamento tra lo scettico e l’intimidito quando s’ipotizza l’utilizzo di tali strategie per parlare di conti correnti, mutui e tasse.

Non si mette in dubbio l’efficacia di tali tecniche comunicative, anzi: la consapevolezza dell’importanza odierna del content marketing e dei social media nel raggiungimento del successo da parte di un’azienda è cosa quanto mai diffusa. La domanda che ci si pone è diversa: le imprese operanti in ambito finanziario possono utilizzare il content marketing così come lo fanno le aziende di altri settori economici?

Le sfide che si prospettano per un’impresa finanziaria non sono infine così distanti da quelle di una qualsiasi altra azienda: principalmente lo scopo di una strategia comunicativa dovrebbe essere in ogni caso quello di rafforzare le relazioni con i consumatori attraverso la costruzione di un rapporto fondato sulla fiducia. Fiducia che nel caso di un’impresa finanziaria confluisce principalmente nella figura dell’esperto: chi si rivolge a una banca cerca informazioni concrete nelle quali poter confidare. Il content marketing può essere un alleato fondamentale per un’azienda del settore banking & finance nel costruire le fondamenta di questa fiducia, comunicando al contempo l’autorevolezza e l’esperienza che gli utenti si aspettano.

Come? Di seguito alcune best practice utilizzate da diverse banche internazionali per costruire le loro strategie di content marketing.

#1 Parlare un linguaggio umano, non “corporatese”

Il sito internet e i relativi contenuti dovrebbero essere user-friendly. Per trasmettere agli utenti la propria posizione di esperti di materie finanziarie non è necessario utilizzare termini complessi e testi articolati: questo potrebbe, anzi, essere addirittura controproducente, nonostante sia lecito pensare che l’utilizzo di un linguaggio aulico possa comunicare maggiore autorevolezza. Bisogna rendere l’informazione accessibile al cliente, che consultando i contenuti pubblicati dall’impresa in questione cerca dei consigli chiari e semplici per amministrare al meglio le sue finanze. Per mettere in atto quanto descritto tornano molto utili strumenti come infografiche e contenuti video, come fa per esempio Bank of America nel suo magazine Better Money habits, che fornisce consigli pratici su come risparmiare in modo creativo.

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#2 Dare valore ai propri lettori

Spesso torna utile creare dei contenuti che facciano dimenticare al lettore che si sta navigando il sito di un determinato brand. Ciò significa che alcuni contenuti non saranno strettamente legati alla promozione di un prodotto: parleranno direttamente al lettore, fornendogli le risposte che cerca per soddisfare il suo bisogno d’informazione. Questo è quanto avviene su OPENforum di American Express, un contenitore di consigli pratici redatti da esperti di settore per chiunque abbia una piccola attività da gestire o abbia intenzione di avviarne una. Qual è il vantaggio di una strategia di questo tipo? I lettori assoceranno il brand American Express all’elargizione di consigli di valore, immediatamente utili e affidabili.

#3 Rispondere ai bisogni reali delle persone

Mostrare ai consumatori che si pensa a loro al di fuori dei loro conti correnti. Questo significa riuscire a produrre dei contenuti slegati dal core business dell’impresa in questione, ma che facciano capire all’utente che quel singolo esperto di finanza comprende quali sono le cose veramente importanti per l’utente. Un esempio perfettamente rappresentativo di quanto descritto è il Blog College Planning di Wells Fargo, una delle quattro maggiori banche degli Stati Uniti; il magazine in questione si concentra sulle problematiche legate alla frequenza di un College: tema che accomuna moltissimi statunitensi, includendo sia i genitori i cui figli decidono di intraprendere un percorso di questo tipo, sia gli studenti in prima persona, che sicuramente avranno di consigli pratici sugli adempimenti da rispettare, sulle spese e le relative agevolazioni, ma anche in termini di orientamento dal punto di vista formativo.

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#4 Mostrare la propria brand personality

Nel caso delle piccole banche una strategia funzionale all’obiettivo di differenziarsi dai grandi competitor è quella di utilizzare il content marketing per mostrare al pubblico la propria personalità. Se si pubblicano dei contenuti su un magazine aziendale senza prestare attenzione all’impatto visivo, questi potrebbero essere considerati poco interessanti dall’ipotetico lettore. È necessario catturare e mantenere la sua attenzione fino alla completa lettura di un post e all’azione che eventualmente ne consegue.

#5 Rivelare l’umanità delle banche

Si è fatto cenno nel punto precedente al mostrare l’esistenza di persone reali dietro di un post indicandone sempre l’autore. Rivelare il volto umano delle cose è un espediente che funziona: rende autentiche le storie raccontate attraverso il magazine aziendale, anche quando si parla di banche e servizi finanziari. Quando per esempio si trattano casi pratici di idee di business diventate realtà o situazioni simili, farle raccontare in prima persona a chi le ha vissute (anche attraverso le immagini) mostra al lettore che anche qualcun altro si è trovato nella stessa situazione, permettendogli di identificarsi in quanto legge e di poter riporre fiducia in quelle parole.

#6 Intrattenere e incuriosire

Riuscire a rendere divertenti contenuti su tematiche seriose come mutui e tasse non sembrerebbe essere un’impresa semplice da compiere, eppure alcuni istituti finanziari riescono a farlo e la cosa funziona. L’azienda di investimenti pubblica T. Rowe Price, per esempio, per parlare dei costi che i genitori devono sostenere per permettere ai figli di frequentare il college ha pubblicato un divertente libro illustrato in cui una coppia si trova ad affrontare tale problematica (Everybody Freaks Out! – But it’s going to be okay), suggerendo così nel modo più leggero la soluzione di un fondo d’investimento per sopperire a tali spese. Insomma, se la tematica è seria non è detto che debbano esserlo anche il contenitore attraverso cui viene resa e il tono di voce con cui viene raccontata.

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#7 Coinvolgere il target nel modo giusto

Circoscrivere il proprio target e puntare esclusivamente a quello attraverso la creazione di contenuti progettati ad hoc per coinvolgerlo e intrattenerlo è la soluzione adottata da imprese finanziarie come NerdWallet. Quest’ultima agisce attraverso il suo sito web come uno strumento che aiuta l’utente a prendere decisioni di amministrazione delle finanze comparando servizi e prodotti offerti dai vari istituti di credito. La forza della strategia di quest’impresa è stata quella di puntare sin da subito ai Millennials: l’informazione è comunicata sempre in modo semplice e immediato – poiché deve essere compresa da persone che molto probabilmente non avranno particolari competenze sulla materia -, stando sempre attenti a inserire tra i propri contenuti dei riferimenti agli interessi tipici del target individuato. In questo caso, il tutto è funzionale alla costruzione di un rapporto di fiducia con i consumatori più giovani, che probabilmente saranno portati a scegliere NerdWallet piuttosto che un’altra azienda in un eventuale futuro in cui avranno bisogno di una vera e propria assistenza finanziaria, poiché la conoscono già.

#8 Seguire delle chiare linee guida editoriali

Quando ci si accinge a creare contenuti scritti, e quindi blog-post, non bisogna dare per scontato che il fruitore lo legga effettivamente dall’inizio alla fine. Molti, infatti, desiderano arrivare subito al dunque e quindi alle informazioni di cui necessitano veramente, in particolare quando si trovano davanti a un articolo long-form: ecco perché quando si scrive un testo è importante riuscire a vederlo anche un po’ come un’immagine. Come fare? Inserire degli accorgimenti che evidenzino le parole chiave e le informazioni a cui si desidera dare più rilevanza e, soprattutto, suddividere il testo in paragrafi ben distinti e identificati da un titolo chiaro e conciso (per approfondimenti, rimandiamo al nostro articolo sulla SEO copywriting). È importante anche mantenere uno stile identificativo uniforme tra i vari post pubblicati, così che il lettore che ritorna sul magazine sia in grado di individuare chiaramente le informazioni che cerca, poiché conosce già le modalità con cui vengono progettati.

Se sei interessato al tema del Banking, qui potrai trovare il nostro studio sulla Customer Experience nel settore.

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9 febbraio 2017 Valentina Saetta

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