3 ottobre 2006 Francesca Nalini

Conviene sempre essere primi in Google?

Non sempre :) …
Basta parlare di posizionamento organico, naturale o come dir si voglia, oggi parliamo un po’ dell’unico modo per cui basta pagare Google per essere primi: il Pay per Click.
Quando si attiva una nuova campagna la tentazione, e a volte anche la richiesta da parte dei clienti, è sempre la stessa: top position. Essere primi sempre, ad ogni costo.
Ma pagare bid salatissimi, per avere la massima visibilità su parole chiave molto competitive, conviene sempre? Ha senso pagare 2 € o 3 € un click senza avere un ritorno, in termini di traffico e/o conversioni, proporzionale alla spesa?

Prendiamo in considerazione parole chiave molto competitive, per le quali è sempre presente la premium position (fascia azzurra sopra ai risultati naturali).
Se il costo massimo per parola chiave impostato ci permette di essere visibili solo sulla colonna di destra, può valere la pena investire di più per essere presenti in premium position.
Avere una visibilità di primi livello fa salire i costi, ma il rendimento della nostra campagna può migliorare molto. Gli annunci in “fascia azzurra” hanno una maggiore visibilità, come ci insegna il Google’s golden triangle, e quindi possono indirizzare più traffico rispetto agli annunci di posizione media.

Googlet

L’ormai noto studio di Enquiro afferma che i “top listings” (naturali o a pagamento) sono visti dal 100% degli utenti, mentre per i link sponsorizzati presenti sulla destra si cala già al 50% per la prima posizione, 40% per la seconda, 30% per la terza e il 10% per le altre.
Non c’è dubbio che investire per raggiungere la premium position faccia aumentare la visibilità della nostra campagna.
Attenzione però! Non è automatico che un aumento di visibilità porti con sé anche un aumento di efficacia: c’è infatti il pericolo di attirare al nostro sito molti utenti “just looking”, quindi navigatori non veramente interessati alla nostra offerta, che danno solo un’occhiata al sito e poi scappano via. Per limitare questo rischio c’è solo una cosa da fare: monitorare le conversioni e verificare se effettivamente gli utenti che entrano nel sito sono interessati al contenuto. Nel caso i dati siano insoddisfacenti, bisogna lavorare sugli annunci e sulle parole chiave, per centrare meglio l’obiettivo della promozione.

E quando siamo già in premium position, cosa succede?
Per parole chiave altamente competitive, quando sono presenti due o più annunci nella premium position, non sempre vale la pena “farsi la guerra” a colpi di bid per cercare di raggiungere la prima posizione (che comunque Google sottopone sempre ad un minimo di rotazione).
Abbiamo fatto un test per un nostro cliente, su una campagna di due settimane in uno dei settori più competitivi, dove le parole chiave più importanti richiedono per la premium position bid da 2€ in su.
La prima settimana abbiamo gestito i bid in modo da occupare posizioni intermedie (quasi sempre nelle ultime posizioni della fascia azzurra), la seconda invece abbiamo investito al massimo in modo da essere quasi sempre in prima posizione. Risultato?
Il numero dei click è aumentato, ma in modo non proporzionale all’investimento:

Costo per click medio: aumento del 18,6% rispetto alla prima settimana;
Numero di click: aumento del 7,8% rispetto alla prima settimana.

In casi come questo, bisogna valutare bene se aumentare l’investimento sia la strategia migliore.

Ci sono infatti delle alternative: poiché Google considera non solo il bid ma anche il CTR delle parole chiave per determinare la posizione di uscita degli annunci, si può cercare di migliorare quest’ultimo dato per raggiungere la premium position.

Ecco alcuni modi, che si sono rivelati utili nei nostri test:

Usare il più possibile sinonimi. Per riuscire ad intercettare utenti interessati alla nostra offerta bisogna imparare il loro linguaggio. Spesso il prodotto/servizio che vogliamo promuovere risponde ad un preciso bisogno o ad un problema, quindi chi ci sta cercando cosa potrebbe scrivere? Ad esempio, per promuovere un corso per operatore sociale, parole chiave ad alto rendimento e basso costo potrebbero essere: lavorare nelle comunità, lavorare con i disabili ecc.

Ecco un altro esempio, tratto da una campagna che ha preso in considerazione una parola chiave molto comune e un sinonimo, di uso frequente anche se tecnicamente meno corretto:Tabella keywords

Il sinonimo ha portato il 300% di conversioni in più, spendendo circa il 77% in meno per singola conversione.
Ma come trovare questi sinonimi? Dizionari, forum specializzati, community, blog, chiedere semplicemente ad un amico esperto del settore…
Per avere ulteriori spunti in merito, consiglio di leggere questo approfondimento preparato da Roberta e Miriam per il Search Engine Strategies 2006 di Milano.

Ottimizzare i testi degli annunci in modo da migliorarne la qualità e ridurre così il costo per clic senza perdere posizioni. Come fare? Eliminare gli annunci con scarso rendimento, includere nel titolo e nella descrizione le parole chiave più efficaci, in modo da aumentare il numero dei click, usare una “Call to Action”, se possibile, e soprattutto differenziarsi dagli altri inserzionisti: l’originalità paga!

Creare landing page ad hoc: da quando è comparso AdsBot-Google creare pagine di destinazione efficaci è diventato un fattore determinante per migliorare il rendimento delle promozioni. Adwords visita anche le nostre landing page per valutare la pertinenza e la qualità degli annunci.

Riassumendo: spesso non è conveniente cercare di raggiungere la visibilità massima alzando il bid per singola parola chiave: usare sinonimi, lavorare sui testi degli annunci e creare landing page apposite per la nostra campagna può risultare molto più fruttuoso… ed economico. Quindi non ci rimane altro che testare, testare e testare… e naturalmente tenere sempre sotto controllo le conversioni!