16 aprile 2008 Manuel Daros

Creazione e lancio di una community: il caso ACME

Al mio ritorno in TSW mi è stato proposto di seguire il caso ACME e più precisamente la creazione ed il lancio della community.

Come saprete dalle avventure di Wile E. Coyote, la American Company Making Everything (ACME) ha un problema di reputazione: i congegni prodotti promettono risultati devastanti, ma nella pratica si rivelano sempre veri e propri fallimenti.
Al momento del brief l’azienda si proponeva on line con un piccolo sito che presentava l’azienda e forniva la possibilità di ordinare alcuni dei prodotti aziendali. La proposta di TSW è stata quella di creare una community al fine di modificare e migliorare la reputazione dell’azienda, ma soprattutto creare attaccamento al brand da parte dei clienti attuali e futuri.

Catalogo ACMEImmagine: copertina del libro
“ACME Catalog: Quality is Our #1 Dream” – Charles Carney and ACME – Chronicle Books

La community fornisce ad ogni iscritto una pagina di presentazione associata al volume di punti acquisiti. I punti si acquisiscono eseguendo una delle azioni proposte nel blog connesso alla community. I punti danno poi diritto ad una serie di sconti sull’acquisto di prodotti ACME on line o presso uno dei punti vendita.

LANCIO DELLA COMMUNITY
Azione: promozione nei motori di ricerca
Scopo: lancio della community
Ritorno: primi iscritti

La prima fase del lancio della community ha riguardato il core business di TSW, la promozione nei motori di ricerca. E’ stato creato un sito dedicato alla nuova community, ottimizzato per parole chiave attinenti i prodotti dell’azienda ACME. Durante la fase di lancio gli iscritti ricevevano una prima base di punti; incassavano poi altri punti per ogni amico invitato a partecipare. Così facendo, con il solo costo della promozione nei motori di ricerca, c’è stato un primo effetto virale: gli utenti erano infatti incentivati a parlare della community.
Nello stesso tempo è stata attivata una campagna pay per click su parole non in target con i prodotti dell’azienda; in questo caso la campagna aveva lo scopo di incuriosire i navigatori sulla nuova community. La campagna ha portato molte impression e un volume di click comunque notevole, segno che eravamo riusciti a veicolare traffico sebbene l’utente il quel momento stesse ricercando altro.

Azione: invio della newsletter
Scopo: lancio della community
Ritorno: conoscenza della community da parte dei vecchi clienti

L’azienda possedeva un piccolo bagaglio di indirizzi mail frutto delle vendite on line. E’ stato quindi scelto di informare per primi gli utenti che erano già venuti a contatto con ACME. La mail inviata forniva tutte le indicazioni sulla community ed offriva una base di punti per gli utenti che sceglievano di iscriversi.

Azioni off line
Azione: Guerilla marketing / Stickeraggio / Volantinaggio
Scopo: creare rumor e nuovi iscritti
Ritorno: aumento degli accessi diretti

Sono state realizzate, nei capoluoghi di provincia, tre differenti campagne, rivolte a tre target molto differenti tra loro.

La prima campagna aveva come target gli over 60; all’uscita dalle poste delle principali città italiane, nel periodo di ritiro della pensione, abbiamo realizzato una campagna di volantinaggio, lo slogan del volantino era: “Difendi la tua pensione! Entra nella Community di ACME!”

La seconda campagna era indirizzata ad un pubblico giovane tra i 6 ed i 18 anni. In questo caso ci siamo avvalsi dello strumento sticker; sono stati infatti presi di mira gli scooter parcheggiati vicino agli istituti scolastici. L’adesivo riportava la scritta: “Difenditi dal bullismo”; veniva poi presentato l’indirizzo web della community.

La terza campagna aveva come obiettivo i pendolari. Gli automobilisti, al ritorno dal luogo di lavoro, ritrovavano un volantino sotto il tergicristalli che recitava: “Problemi con il caporeparto? La Community ACME ha la soluzione ai tuoi problemi”.
Lo stesso volantino veniva distribuito anche a pendolari che facevano uso di mezzi pubblici per recarsi a lavoro.

Evento
Azione: Un pacco per i blogger
Scopo: creare rumor
Ritorno: post all’interno dei principali blog con connesse visite

Per creare eco on line sull’apertura della community è stato realizzato l’evento: “Un pacco per i blogger”. Alcuni dei blogger con maggiore visibilità sulla rete sono stati contattati ed invitati ad una cena di gala per la presentazione di un portale di ricette tipiche. Nel momento in cui tutti i blogger hanno preso posto è stato presentato loro il pacco: nessuna presentazione, nessun piatto tipico, si sono spente le luci ed è stato mostrato loro un video sulla community e le sue funzionalità. I blogger, una volta lasciato il locale, hanno subito postato il loro sgomento.
L’azione è andata a buon fine, il giorno seguente sulla rete rimbalzava la notizia del “pacco”, con toni tra il divertito e il risentito, ma comunque tutti hanno apprezzato la beffa.

Promozione all’interno della community stessa
Azione: apertura del blog legato alla community
Scopo: creare un canale informativo
Ritorno: nuovo canale comunicativo e di raccolta informazioni

Il blog legato alla community non è stato aperto in concomitanza con il lancio della stessa, ma successivamente, in modo da avere già una base di utenti attivi che potessero essere incentivati a seguire il blog. Il blog ha lo scopo di informare gli utenti sulle azioni che posso intraprendere per aumentare il bagaglio di punti a loro disposizione.

User generated content
Azione: raccogliere materiale video e fotografico
Scopo: stimolare gli utenti attorno al brand ACME e raccogliere la visione degli utenti
Ritorno: raccolta di buon materiale pubblicitario con basso costo

I contenuti creati dagli utenti vanno così tanto di moda che ormai gli utenti non sono quasi più spinti a crearne. Ecco quindi che abbiamo pensato di attivare due fasi:

  • durante la prima fase gli utenti venivano invitati a creare fotografie e video che li riprendessero durante l’utilizzo di uno dei prodotti ACME. Tutti i contenuti venivano poi inseriti all’interno di una classifica dove tutti, iscritti alla community e non, votavano il miglior materiale
  • i vincitori della categoria video e fotografia venivano invitati due giorni negli stabilimenti della ACME per la creazione di materiale per il lancio di un nuovo prodotto.

 

Attraverso la prima fase siamo riusciti ad avere nuovi iscritti, gli utenti realizzatori dei materiali, infatti, invitavano amici e parenti a votarli. I nuovi iscritti alla newsletter, sebbene non tutti siano diventati poi attivi nella community, vengono a conoscenza del lancio dei nuovi prodotti ACME.
Inoltre abbiamo realizzato un report in cui evidenziavamo ad ACME il modo in cui gli utenti vedevano i loro prodotti.
Grazie alla seconda fase, il cliente ha potuto realizzare materiale pubblicitario di alto livello, a costo molto basso.

Produci il nuovo prodotto ACME
Azione: creazione di un team di lavoro per la realizzazione di un nuovo prodotto
Scopo: venire a conoscenza dei punti di debolezza dell’azienda
Ritorno: maggiore attaccamento al brand

Sempre rimanendo nell’ambito UGC (user generated content) abbiamo chiesto agli utenti quali fossero i campi scoperti dall’azienda, ossia quale prodotto mancasse alla produzione; in questo modo la ACME è riuscita a capire le esigenze del cliente. Nella seconda fase, individuato il prodotto, è stato realizzata una campagna per la sua progettazione. In concomitanza è stato aperto uno spazio del blog dedicato solamente al nuovo prodotto, all’interno del quale i tecnici della ACME chiedevano i pareri degli utenti attraverso tutte le fasi della realizzazione.

Raccolta punti nella community
Riepiloghiamo alcune delle azioni realizzate per incentivare gli utenti a partecipare all’interno della community:

Quiz
Una delle possibilità di guadagnare punti è stata quella di rispondere correttamente ad una serie di domande legate all’azienda ACME. Così facendo gli utenti sono stati incentivati a conoscere più in profondità l’azienda e i prodotti ACME

Missioni
Con cadenza settimanale, sempre promosse attraverso il blog, sono state attivate una serie di missioni con punti in premio. Alcuni esempi di missioni:

  • solo per la giornata di oggi raddoppio punti a tutti gli acquirenti del prodotto ACME ….
  • solo per la giornata di oggi raddoppio punti a tutti gli acquirenti di prodotti ACME nei negozi di …..
  • User generated content con temi a scadenza, il materiale vincitore veniva inserito all’interno del blog:
    • paper toy: scarica il paper toy di ACME ed inviaci una fotografia
    • creare un video con il tema ….
    • creare una fotografia con il tema ….

 

Parla della community
Allo scopo di continuare la promozione della community, ed incentivare gli utenti a raccogliere punti, sono state presentate alcune azioni che permettevano alla community di ricevere un ritorno promozionale (e nuovi link per l’aumento della link popularity) con uno sforzo uguale ai punti erogati. Queste le possibilità offerte ai partecipanti:

  • scrivi e pubblica nel tuo blog un articolo relativo ad un prodotto ACME, oppure un articolo in cui parli della community, riportando un link verso la community stessa
  • inserisci un link testuale nel tuo sito o blog

 

Sono stati ammessi anche commenti negativi (gli utenti si devono sentire liberi di dire quello che pensano).

Questa è stata la nostra esperienza per il lancio della community ACME… ogni riferimento a fatti o persone è puramente casuale! Vista la particolarità del cliente, saremo ben felici di sentire altre proposte di promozione per… raggiungere nuovi utenti! ;)

That’s all, folks!