Enquiro Eye Tracking Report II: torna il Golden Triangle

A quasi due anni dal primo Eye Tracking Report, Enquiro, società canadese di ricerca e search marketing, presenta il secondo rapporto, dal titolo Eye Tracking Report II: Google, MSN and Yahoo! Compared.

Il primo studio si limitava ad analizzare il comportamento degli utenti nella prima pagina di risultati di Google.com, raccogliendo i dati sulla visibilità e sul click through dei risultati organici e sponsorizzati. Nacque così il famoso Google Golden Triangle, un grafico simile ad un triangolo rettangolo che indicava tramite dei gradienti colorati la percentuale di visitatori che avevano osservato uno specifico punto della pagina.

Questo nuovo report, pubblicato a novembre 2006, amplia e migliora il precedente lavoro con alcune novità:

• analisi dei tre motori di ricerca principali (Google.com, Msn.com, Yahoo.com)
• reclutamento dei candidati diversificato in due stati americani (34 donne, 24 uomini)
• selezione dei candidati che ha tenuto conto di quale motore di ricerca preferissero
• tre tipologie di task (ricerca libera; ricerca con query indicata ma utilizzando un motore a scelta; ricerca con query indicata e utilizzando come motore Google.com)
• analisi del comportamento degli utenti oltre la prima pagina di risultati

L’eye tracking:
Anche per questo report è stata usata la metodologia dell’eye tracking, che permette di tracciare i movimenti oculari di un utente che interagisce con una pagina web, registrando gli spostamenti e i tempi di permanenza nelle aree osservate.
Ai dati raccolti tramite l’eye tracking si aggiungono poi quelli della registrazione dei movimenti e dei click del mouse, ottenendo così un insieme di output informativi come le mappe termiche e i percorsi di navigazione, che consentono di interpretare il comportamento degli utenti.

Il nuovo report conferma alcune osservazioni ormai note:

• il Google Golden Triangle è ancora presente
• l’utente legge la pagina secondo la classica mappa a forma di “F”
• l’utente sceglie dove cliccare “scannerizzando visivamente” aree di 3-4 risultati alla volta
• l’importanza dei primi caratteri del tag “Title”
• l’importanza dell’URL per le query navigazionali (cioè quelle in cui si cerca un sito preciso)

Vengono poi messi a confronto i tre motori principali:

Google.com:

è il motore di ricerca con il più basso tempo di permanenza nella SERP (pagina dei risultati) e il minor Pogo Sticking (l’andare avanti e indietro nella SERP in cerca di qualcosa da cliccare), fattori che indicano come gli utenti trovino velocemente risultati che li soddisfano. A questo va aggiunto un ottimo visual appeal sia nella pagina di ricerca, priva di distrazioni, sia nella SERP, ben proporzionata (che rispetta la sezione aurea) e con blocchi di risultati percepiti come rilevanti grazie alla corretta scelta di font e numero di caratteri, e all’uso oculato del bolding (l’evidenziare in grassetto parole chiave rilevanti).
Nei test è risultato il motore con la miglior user experience e quello percepito come più rilevante dai partecipanti.

Yahoo.com:

presenta per molte ricerche di tipo commerciale ben 5 top ads (gli annunci sponsorizzati posti prima dei risultati organici), una scelta che paga in termini di click, ma non di user experience, infatti il Pogo Sticking è più alto rispetto a Google.com. Questa soluzione influisce negativamente anche sui risultati organici, cui viene sottratta visibilità.
Sono molto positivi i dati della visibilità dei risultati verticali, aiutati anche dall’icona che funge da ancora per l’attenzione dell’utente. Yahoo ha mostrato i cosiddetti shortcuts nel 18% delle sessioni di ricerca eseguite, questi suggerimenti sono stati percepiti come utili e cliccati dal 14%. Interessante notare come Google ne stia invece limitando l’uso (solo 6%) forse per non togliere visibilità ai risultati sponsorizzati.

Msn.com:

è risultato il meno performante dei tre. I problemi riguardano sia i top ads, percepiti come invasivi e poco rilevanti, sia i risultati organici, che pur essendo di buona qualità non sono supportati da una presentazione all’altezza, che pecca nella dimensione e nella quantità di caratteri, talvolta messi in evidenza da un bolding poco coerente.
Paradossalmente Msn recupera parte dei click negli ultimi risultati organici e nelle seconde visite nella SERP. Forse perché l’utente (ormai frustrato) non riesce a trovare rilevanza nei top ads e nei top organic, e quindi consulta anche i risultati successivi che in precedenza aveva trascurato.

Riporto infine alcuni degli estratti più interessanti del report:

Dispersione: come si evince dai rispettivi Golden Triangle, Yahoo e MSN sono più dilatati rispetto a Google che invece propone i risultati più rilevanti in uno spazio più circoscritto, aiutando l’utente a trovare più velocemente quello che cerca.

PPC: i risultati sponsorizzati hanno il CTR più alto, merito soprattutto dei top ads. In testa troviamo Yahoo con il 27,2% seguito da Google con 17,9% che però grazie alla migliore user experience predispone l’utente alla conversione.

Organico: il miglior CTR viene registrato dagli ultimi 6 risultati, segno che i primi 4 soffrono la concorrenza con i top ads (tranne in Yahoo dove la situazione è inversa grazie ai 5 top ads).

Dominazione della SERP: questa tecnica di promozione è motivata (come abbiamo visto) dal metodo con cui l’utente analizza i risultati, a blocchi di 4 alla volta. Una scelta che garantisce il 50% di possibilità di essere cliccati, valida in molti settori competitivi, meno in altri.

Inoltre, la ricerca esamina molti altri aspetti che in un solo post faticano a trovare spazio, per cui vi rimando alla pagina dove potete consultare sommario e introduzione del report, oppure acquistare l’intera analisi.