17 luglio 2008 Mauro Canzian
Il tema dello IAB Seminar di Milano, a cui ho partecipato ieri, era “La misurabilità dei media digitali interattivi: la parola ai numeri”. Argomento molto interessante per gli addetti ai lavori, tanto è vero che per accogliere tutti i partecipanti gli organizzatori hanno dovuto allestire una seconda sala, collegata in videoconferenza!
Layla Pavone, presidente di IAB Italia, ha aperto la giornata presentando il filo conduttore di tutti gli interventi: il web, a differenza dei mezzi tradizionali, permette di misurare i risultati delle azioni di marketing che vengono fatte, confutando la frase di John Wanamaker secondo cui “la metà di quanto spendo in pubblicità è sprecata e non so quale metà sia”. Nei media digitali possiamo capire quale sia questa metà e spostare gli investimenti nell’altra.
Che si trattasse di un evento a carattere divulgativo lo si è capito quando Layla Pavone ha subito messo in chiaro che il ROI (return on investment, ovvero il ritorno dell’investimento) di una campagna non si calcola sul click-through ma sulle conversioni generate. Credo che la presentazione di Layla Pavone sia stata un’ottima introduzione della giornata proprio perché ha fatto chiarezza ai non addetti ai lavori sui concetti che sono alla base della misurazione sul web.
Come riconosciuto dai relatori stessi, ROI è stato un tema molto ricorrente durante la giornata. Al secondo posto si è piazzato il behavioural targeting. Che cos’è? Si tratta molto sinteticamente di una metodologia che permette di presentare a ciascun utente i messaggi che per lui sono più rilevanti.
Facciamo un esempio: se l’utente X è uno sportivo assiduo, fare behavioural targeting significa che quando visiterà il mio sito gli presenterò dei messaggi relativi all’abbigliamento sportivo a differenza dell’utente Y, appassionato di automobilismo, al quale presenterò dei messaggi sugli accessori per auto. Come si fa a capire a cosa sia interessato l’utente? Ci sono diversi modi, Amazon per esempio profila i propri utenti anche sulla base degli acquisti fatti in precedenza, se sono uno psicologo e acquisto sul sito un libro di psicologia è probabile che alla prossima visita al sito sull’home page mi verranno proposte le nuove pubblicazioni di… psicologia.
Alla fine della giornata è stato affrontato il tema del mobile. Le diverse presentazioni sono state una pioggia di numeri per dire che nel prossimo futuro il web entrerà nei telefonini in modo sempre più diffuso. L’Italia in questo campo rappresenta uno dei mercati più evoluti al mondo (pensiamo solo alla diffusione di telefonini e all’uso degli sms). Nell’immediato futuro ci saranno molte opportunità in questo settore per chi si occupa di web.
Per concludere, credo che lo IAB seminar sia stato un’importante occasione per far conoscere il tema della misurabilità nei media digitali ad un vasto pubblico. Chi non ha potuto essere presente all’evento, può trovare a questo link video e foto.